fbpx
Marketing, Sprzedaż

Grupa docelowa i jej reprezentant czyli buyer persona – trafiaj precyzyjnie

Jak określić swoją grupę docelową? Najważniejsze kryteria określania grupy docelowej. Co to jest buyer persona? Jak tworzyć buyer persony? Po co tworzymy persony? ok. 14 min. czytania

Prowadzisz biznes, masz ofertę skierowaną do rynku. Bez względu na to czy operujesz w sektorze B2C czy B2B zawsze Twoimi partneremi/klientemi będą ludzie. Na końcu długiego lub krótkiego procesu decyzyjnego zawsze jest człowiek. Skoro oferujesz coś ludziom, to powinieneś ich bliżej poznać.

Musisz wiedzieć do kogo kierujesz swoją ofertę. Im dokładniej poznasz swojego klienta a przede wszystkim jego oczekiwania, problemy i potrzeby, tym większe Twoje szanse na dotarcie do jego serca, rozumu a właściwie to do jego portfela.

Idealnym narzędziem marketingowym do poznania ludzi-reprezentantów Twoich grup docelowych jest tzw. buyer persona. Nazywam ten proces (bo to nie jest gotowe narzędzie, ale o tym za chwilę) narzędziem, ponieważ świetnie pomaga w precyzyjnym określeniu elementów komunikacji do wybranej grupy docelowej. Przydaje się praktycznie na każdym kroku w działaniach marketingowych, ale także stricte sprzedażowych. Może też być dużym wsparciem w po sprzedażowej obsłudze klienta.

W tym artykule chcę pokazać kilka etapów określania adresata Twojej oferty. Trochę na zasadzie „od ogółu do szczegółu”. Pokażę ścieżkę rozpracowania potencjalnego klienta, składającą się z kilku etapów. Ważne jest, by każdy etap przejść starannie i nie lekceważyć żadnego z nich.

4 etapy strategii Twojej firmy, określające precyzyjne kieruneki komunikacji i przekazu do Twojego klienta.

1. Segment rynku

W praktyce musisz w pierwszej kolejności wybrać obszar rynku na którym chcesz się pokazać, na którym chcesz operować. Następnie zdefiniować swoją grupę docelową, czyli odpowiedzieć na pytanie „do kogo chcesz adresować swoją ofertę i z nią związany przekaz marketingowy.

2. Grupa docelowa – target

Prawie zawsze takich grup jest więcej, co najmniej kilka. Nawet jeśli oferta jest dość wąska i skupiona. A to dlatego, że to potencjalny odbiorca i jego zróżnicowanie ma wpływ na definicję grup docelowych. Popularnym i nieśmiertelnym ale dobrym przykładem są tutaj zabawki. Generalnie wiadomo, produkt dla dzieci, ale kupującymi mogą być np. dziadkowie, rodzice, rodzeństwo i jeszcze kilka innych grup. Nie zapominamy też o samych pociechach, w sensie presji i swoich sprawdzonych metod nacisku na rodziców😉. A jednak każda z tych grup będzie miała inne bodźce zakupowe. Trzeba użyć innego języka a często też innych argumentów by przekonać ich do właściwego wyboru. Za chwilkę to rozwinę i rozłożę na czynniki pierwsze.

3. Buyer persona

Kolejny etap, niestety często pomijany lub „odfajkowany”, to spersonifikowanie tej grupy czyli wybranie reprezentantów owych grup docelowych, w postaci konkretnych person.

4. Mapowanie person oraz ich potrzeb z elementami Twojej oferty.

Osobiście namawiam do jeszcze jednego kroku, czyli do jeszcze głębszej analizy w postaci zmapowania grup docelowych i ich person z Twoją ofertą. Przy czym chodzi mi o zmapowanie potrzeb i problemów klientów z możliwościami i cechami Twojego produktu bądź rozwiązania. Ten etap opiszę osobno, w kolejnym wpisie.

A zatem po kolei.
Pierwszy etap w tym artykule odpuszczam, bo to temat na tyle obszerny,że poświęcę mu zapewne osobny wpis. Zakładam więc, że masz zrobioną analizę rynku i masz wybrany segment(y) rynku na którym chcesz być obecny i aktywny.

Grupa docelowa czyli target

Kolejny krok to zdefiniowanie grup odbiorców czyli podzielenie całej rzeszy potencjalnych zainteresowanych Twoją ofertą na mniejsze segmenty z pewnymi cechami wspólnymi, które w późniejszym czasie będą miały wpływ na taktyki marketingowe i sprzedażowe.
Wcześniej jednak wyjaśnię dlaczego warto to zrobić i dlaczego warto się solidnie przyłożyć do tego zadania.

Po co mi grupa docelowa?

Dobór grup docelowych to bardzo istotny element strategii marketingowej. To one definiują kolejne kroki naszych aktywności marketingowych. Znając profil grupy docelowej znacznie łatwiej wybrać kanały komunikacji – wiemy gdzie są nasi klienci i z jakich mediów korzystają. Wiemy jakim językiem z nimi rozmawiać. Czy wreszcie wiemy jakich argumentów użyć.

Przekazy tzw. uniwersalne już nie istnieją, a ściślej nie działają.

Klient nie reaguje na wyświechtane slogany.

Klient oczekuje czegoś skierowanego bezpośrednio do niego.

Ufa tym którzy rozumieją jego potrzeby i mówią do niego jego językiem.

Współczesny klient to najczęściej przygotowany klient, wyposażony w wiedzę i argumenty. Coraz częściej o zakupie i wyborze decydują detale lub zróżnicowane przesłanki. Patrz przykład z zabawkami. Jeden produkt a wiele powodów do zakupu. Już taki prosty przykład pokazuje jak wiele może być przyczyn decyzji, a teraz przełóż to na swoją ofertę. Im bardziej zaawansowane są Twoje propozycje do rynku tym więcej pracy przed Tobą.

Wiesz już też z moich innych artykułów że w dzisiejszych czasach kompletnie nie sprawdza się podejście do komunikacji od strony produktu. Co to oznacza? W wielkim skrócie mniej więcej to, że współczesny marketing, szczególnie ten w sieci nie opiera się na promowaniu zalet i przewag produktu ale na jego przydatności dla klienta. Na tym, w jaki sposób produkt, rozwiązanie poprawi życie klienta, usprawni jego działania czy wręcz rozwiąże jego problemy.

By to zrobić dobrze, a planowane działania przyniosły skutek, musisz dokładnie poznać swojego potencjalnego klienta i wiedzieć o nim jak najwięcej. Pomogą Ci w tym dobrze przygotowane grupy docelowe oraz wartościowe profile modelowych klientów w tych poszczególnych grupach.

Grupa docelowa – co to takiego?

Grupa docelowa to grupa odbiorców, którzy potencjalnie mogą być zainteresowani Twoją ofertą. Z punktu widzenia marketingowego to grupa odbiorców do których chcemy skierować nasz komunikat ofertowy. Ważne, by owa chęć była podparta wiedzą a najlepiej pewnością, że to grupa potencjalnie zainteresowana naszą ofertą. Najlepiej na podstawie wywiadów, badań i analiz.

Im bardziej zaawansowany produkt tym bardziej rozbudowana musi być analiza. To slogan, ale bardzo prawdziwy. Wynika to z wielu aspektów, ale najważniejsze z nich to ilość osób decyzyjnych, proces poznawania produktu/rozwiązania i jego adaptacji do potrzeb klienta. Bardzo istotna, a wręcz kluczowa jest też wartość strategiczna dla klienta tzn. jak ważny dla jego organizacji element rozwiązujemy naszym produktem.

Jak określić grupę docelową?

Wybieranie grup docelowych to element segmentacji Twojej oferty oraz wybranego obszaru rynku na którym postanowiłeś operować.
Nie ma gotowej recepty, ani gotowego szablonu na precyzyjne określenie grupy docelowej. Mało tego, śmiem twierdzić że im bardziej zrobimy to indywidualnie tym lepsza i skuteczniejsza będzie to grupa. Chociażby z racji tego że część kryteriów oraz poziom ich precyzji możesz dopasować ściśle do swojej oferty i swojego segmentu. Poza tym przy tak szerokim rynku i tak ogromnej różnorodności ofert,  wybrane kryteria przez jednego mogą się okazać kompletnie nieprzydatne dla innego.

Możemy jedynie przeanalizować i zasugerować pewne rozwiązania i kierunki bazując na przykład na modelu jaki przyjmuje się często w badaniach marketingowych związanych z segmentacją rynku:

Należy zacząć od próby odpowiedzi na dość ogólne pytanie: kto może być potencjalnym odbiorcom naszego produktu? Kierując się przy tym dość popularnymi czynnikami, takimi jak: demografia, geografia oraz czynniki socjologiczne.

Geografia to przede wszystkim zasięg naszego operowania. Czyli obszar jakim chcemy objąć nasze działania. To może być miasto, dzielnica, kraj lub jego część np. wybrane województwa. To może być kontynent lub wybrane kraje, z racji chociażby oceny poziomu konkurencji, operowania wybranymi językami, czy nawet czynniki klimatyczne.

Determinować mogą nas też nasze zasoby oraz moce operacyjne czyli jeśli np. nasz produkt wymaga instalacji, montażu oraz wsparcia na miejscu to musimy zakładać koszty takich działań, ale również możliwości i czasu reakcji oraz wiele innych czynników.

Demografia, czyli obszary związane bezpośrednio już z klientem. Takie elementy jak wiek, płeć, zasobność portfela, wykształcenie, poziom odpowiedzialności w firmie mają istotny wpływ na formę przekazu oraz na samą treść. Często również decydują o drogach dotarcia z naszym komunikatem do odbiorcy. Znów przykład zabawek – inną drogą dotrzesz do zamożnego dziadka z dużego miasta a zupełnie inną do młodej matki z niewielkiej miejscowości.

Podobnie ma się sprawa w B2B. Inne argumenty i inna droga w przypadku niedużej spółki będącej na początku swojej drogi rozwoju. Natomiast zupełnie inna drogą dotrzesz do komitetu zakupowego w dużej korporacji.

Warto by tutaj jeszcze dodać kryteria określające zdolność do zakupu naszych produktów na podstawie zamożności czy możliwości finansowych. Jeśli pracujemy nad grupą docelową dla zaawansowanego rozwiązania np. systemu zarządzania linią produkcyjną to powinieneś określić wielkość takiego przedsiębiorstwa oraz jego potencjał rozwojowy dla którego Twój produkt jest dedykowany.

Pewnym rozwinięciem kryteriów demograficznych są kryteria psychograficzne, dotyczące społecznych oraz kulturowych cech potencjalnej grupy klientów. Mówimy tutaj o takich cechach jak osobowość, preferencje, zainteresowania czy np. hierarchia potrzeb a nawet światopogląd. Czy wreszcie styl życia, który w znacznym stopniu określa zasobność klienta oraz jego dostępność np. dla reklamodawców.

Jeszcze krok naprzód to kryteria z kategorii behawioralnych, czyli kryteria związane z zachowaniem klienta oraz przyczynami jego decyzji o wyborze np. miejsca, formy zakupu. To cały arsenał reakcji zakupowych, ale też model ścieżki zakupowej i coraz częściej model zdobywania informacji o produktach, który jak wiemy dość wyraźnie przenosi się do sieci.

W ten sposób stosując metodologię od ogółu do szczegółu, analizując kolejne kryteria zawężamy stopniowo segmenty rynku, tworząc poszczególne grupy odbiorców.

PAMIETAJ. Im dokładniej poznasz swoje grupy docelowe tym skuteczniejsze działania marketingowe będziesz w stanie przygotować.

PAMIĘTAJ równiez, że powinien to być proces długofalowy. Cyklicznie należy weryfikować opisane grupy oraz je modyfikować wraz ze zmianami oferty, rynku i wszelkich innych czynników. W wyniku takich analiz za jakiś czas mogą powstawać zupełnie nowe grupy. Może się okazać że warto wyodrębnić nową grupę już z istniejących lub odwrotnie, połączyć kilka dotychczasowych.

Skąd czerpać wiedzę o rynku i jego uczestnikach tak by tworzyć wartościowe grupy docelowe?

W znacznej mierze użyjesz podobnych źródeł i podobnych mechanizmów jak podczas tworzenia (a potem analizy) tzw. buyer persony. Więc żeby nie dublować opisów i nie marnować Twojego cennego czasu, odsyłam do drugiej części tego wpisu, gdzie dość dokładnie staram się opisać wszystkie źródła informacji o kliencie.

Poznaj modelowego reprezentanta każdej swojej grupy docelowej.

Buyer Persona

Buyer Persona to nic innego jak narzędzie marketingowe w postaci wzorca modelowego klienta reprezentującego Twoją grupę docelową. Klienta, czyli osoby z którą chcesz się komunikować i do której chcesz dotrzeć z Twoim przekazem.

Buyer Persona powstaje na bazie wiedzy o potrzebach i problemach a także oczekiwaniach oraz wątpliwościach i obawach grupy docelowej. Dzięki dokładnej personifikacji poszczególnych grup docelowych znacznie łatwiej dobrać i opracować skuteczną komunikację z tymi grupami. Pamiętając o tym że biznes to ludzie więc znajomość firmy (w przypadku B2B) to raz ale tak naprawdę znajomość ludzi daje Ci ogromne szanse sfinalizowania transakcji.

Do czego jest mi potrzebna buyer persona?

Buyer persona pomoże Ci dotrzeć do serca a w zamyśle do portfela Twojego klienta. Dobrze przygotowana persona pozwoli Ci poznać Twojego potencjalnego klienta. Poznać jego potrzeby, oczekiwania ale też obawy i problemy. Dzięki temu Twoja komunikacja marketingowa będzie dużo lepiej dopasowana do Twojej grupy docelowej.

  • przygotujesz odpowiednie i skuteczne treści,
  • wybierzesz odpowiednie formaty oraz formy przekazu
  • znajdziesz kanały dystrybucji
  • znajdziesz miejsca gdzie Twoja grupa szuka informacji i rozwiązań swoich problemów

PAMIĘTAJ. Skupiamy się tutaj na marketingu ale buyer persona to również bardzo przydatne narzędzie dla wszystkich innych działów mających styczność z klientem, takich jak sprzedaż czy obsługa klienta. Coraz częściej również korzystają z tych informacji komórki zajmujące się rozwojem i planowaniem w firmie.

Tworzenie buyer persony to budowanie zasobów wiedzy o kliencie, grupie docelowej dzięki której poznasz przyczyny jakimi się kierują, problemy jakie możesz pomóc im rozwiązań. Poznasz ich aspiracje, oczekiwania oraz wszystkie pozostałe bodźce i elementy mające wpływ na ich decyzje inwestycyjne. Docelowo możesz ich nawet wyprzedzić pokazując rozwiązania ich bolączek czy nawet drogi rozwoju jakie dają Twoje produkty. A to najlepsza droga do wyprzedzenia również Twojej konkurencji.

Jak zbudować dobrą buyer personę?

Jeśli jesteś już na rynku jakiś czas i masz bazę klientów to masz troszkę łatwiej.
Na początku, po prostu wybierasz tych idealnych klientó z którymi już współpracujesz i rozpisujesz wszystkie elementy o których opowiem za moment. Mnie takie podejście bardzo pomogło na samym początku, kiedy przygotowywałem pierwsze persony dla siebie. Widzę również że podobnie reagują klienci, kiedy mają przed oczyma konkretną osobę idzie znacznie szybciej.
Nie bój się też „posklejać” swojego idealnego klienta z kilku realnych osób.
Przy czym PAMIĘTAJ, by pojęcia „idealny” nie zawężać do „łatwy i przyjemny”. To ma być idealny klient z punktu widzenia Twojego biznesu a nie komfortu. Czasem to jest tożsame ale najczęściej to jednak dwa różne bieguny.

CIEKAWOSTKA: Fajnym pomysłem, zaczerpniętym prawdopodobnie ze środowiska pisarskiego jest przypisanie poszczególnym personom konkretnych osób jeśli bazujesz na swoich klientach lub przypisanie fikcyjnych imion a czasem nawet „twarzy” w postaci zdjęć. Po co się to robi?
To bardzo pomaga podczas pracy nad szczegółowym opisem persony. Takie przypięcie konkretnej osoby bądź imienia pomaga również w pracy i komunikacji zespołowej lub między zespołami, kiedy mamy kilka person. Łatwo dzięki temu się porozumieć i szybko dogadać o której personie rozmawiacie.

Jeśli dopiero zaczynasz lub szukasz persony np. dla nowego segmentu rynku lub nowego produktu to wówczas czeka Cię więcej pracy w dłuższej perspektywie czasu w postaci pogłębionych wywiadów i badań. Zakładając że masz już ustaloną grupę docelową musisz dokładnie się jej przyjrzeć wykorzystując do tego np. fora specjalistyczne, media społecznościowe, grupy dyskusyjne, konferencje i wszelkie inne miejsca w których potencjalni klienci przebywają lub się udzielają.

W obu przypadkach jednak niezstąpionym źródłem cennych informacji będą zawsze ludzie. Odpytaj handlowców, dział obsługi klienta, czy wręcz potencjalnych klientów. Porozmawiaj z ludźmi z branży. Przy czym raczej odradzam ankiety. Przynajmniej na tym wstępnym etapie. Z co najmniej dwóch powodów:

  • 1) bardzo trudno dzisiaj zachęcić ludzi do bezinteresownych opinii i badań a tylko takie są miarodajne
  • 2) bardzo łatwo wpaść w pułapkę odpowiedzi tendencyjnych, zadając niewłaściwe pytania. A o te łatwo jeśli np. nie znasz rynku i będziesz pytał dość ogólnie.

Generalnie przy budowie person, czy wcześniej przy segmentacji oraz definicji grup docelowych nie bazuj na danych deklaratywnych oraz intuicyjnych – to bardzo niebezpieczna i często mało skuteczna droga. Bazuj na prawdziwych i realnych przypadkach, badaniach i wywiadach a także na wiedzy ludzi z pierwszej linii czyli tych którzy mają styczność z klientem.

BARDZO WAŻNE jest również krosowanie zebranych informacji tzn. porównywanie kilku źródeł i ich analiza zbiorcza. Nie wyciągaj wniosków na podstawie jednego źródła czy też jednej opinii. 
Skarbnicą wiedzy o potrzebach, problemach, obawach Twojej grupy docelowej jest też oczywicie Internet, np media społecznościowe, grupy, fora dyskusyjne czy wszelkiego rodzaju dyskusje pod wartościowymi treściami umieszczanymi przez autorytety w danej branży czy segmencie rynku.

Przechodząc do konkretów. Jak stworzyć idealną personę?

Na początku, najlepiej zadając sobie odpowiednie pytania, skupiając się na wybranych obszarach:

PAMIĘTAJ: To od Ciebie zależy, jakie informacje związane z Buyer Personą uznasz za najważniejsze w swoim procesie sprzedaży.

Ale nawet jeśli niektóre pytania wydają Cię oczywiste lub błahe, nie pomijaj ich i przemyśl wszystkie dokładnie. Na początku niektóre informacje będą Ci się wydawały oczywiste, nieistotne ale prędzej czy później okażą się przydatne a czasem wręcz kluczowe. Z czasem pzrekonasz się że wiedza o personie przydaje sie niemalże bez przerwy w działaniach marketingowych i spzredażowych.

Jest jeszcze jeden ważny powód rzetelnego podejścia do wszystkich obszarów. Często na etapie tworzenia persony nie wiemy jeszcze do końca w jaki sposób i jakimi drogami będziemy się z nią (a dokładniej z całą grupą) komunikować. Np. jeśli wyjdzie Ci że reprezentantem Twojej grupy docelowej jest lekarz w wieku 50+ z niedużego miasta to będziesz używać zupełnie innych środków przekazu, języka niż do lekarki na stażu w dużym mieście. To już na pierwszy rzut oka dwa różne światy. Spróbuj znaleźć „wspólny komunikat” do obu tych grup. Nie ma takiej opcji😉

Wrcając do pytań definiujących naszego klienta:

1 Kim jest? (w sensie demograficznym). Stopień szczegółowości tego badania zależy od branży, oferty oraz specyfiki sprzedaży, ale warto sobie odpowiedzieć na kilka kluczowych pytań, takich jak wiek, płeć, wykształcenie czy też miejsce zamieszkania. Niby banalne rzeczy ale istotne chociażby z punktu widzenia przekazu i formy komunikacji. Te nformacje pomogą również przy kolejnych pytaniach.

2. Czym się zajmuje? Pytanie dotyczy dwóch sfer; oczywiście zawodowej czyli gdzie pracuje, jak duża to organizacja, jakie zajmuje stanowisko, zakres obowiązków oraz odpowiedzialności, poziom decyzyjności itd. itd. Druga sfera to ta pozazawodowa, czyli czym się zajmuje po godzinach, jak spędza wolny czas, co lubi robić i z kim (np. rodzina czy z przyjaciółmi, a może sam). Jego zainteresowania, pasje itd. To wszystko pomaga w przygotowaniu strategii dotarcia do klienta.

3. Jak wygląda jego typowy dzień? O której zaczyna pracę? W jaki sposób się do niej dostaje? A może pracuje zdalnie? Dużo spotkań i podróży czy raczej biuro? To wszystko cenne informacje które pomogą dotrzeć do tych osób, zarówno z komunikacją, ale również z wiedzą. Mając na uwadze np. fakt że życie wpisu w mediach społecznościowych to zazwyczaj godzina, no w porywach do kilku godzin a współczynnik otwarć newslettera spada drastycznie po pierwszej godzinie od wysłania widzisz jak cenne są informacje, które pozwalają ustalić kiedy Twój klient czyta maile, kiedy przegląda Internet. Podobnie z treściami bardziej wartościowymi. Jeśli Twój klient jest w ciągłym ruchu to chętniej sięgnie np. po podcast niż treści pisane.

4. Co go trapi? Jakie ma problemy do rozwiązania? Wg mnie kluczowa wiedza by zdobyć jego zainteresowanie Twoją marką i Twoją ofertą. Jeśli uda Ci się dobrze zidentyfikować jego problemy lub oczekiwania (w zależności od oferty) to dopasowując opis oferty oraz przekaz marketingowy właśnie do jego bolączek lub pragnień znacząco zwiększasz swoje szanse na jego zainteresowanie. Warto też poznać jego bolączki dnia codziennego, takie jak notoryczny brak czasu, coraz częściej pojawiające się problemy ze znalezieniem fachowców do zatrudnienia itp.

5. Czego się obawia? Rozwianie jego wątpliwości związanych z zakupem bądź wdrożeniem Twojego rozwiązania to ogromny bodziec na drodze do podjęcia decyzji końcowej. Wiele badań pokazuje jak duży stres towarzyszy decyzjom zakupowym po drugiej stronie stołu. Stres wynikający z odpowiedzialności oraz wątpliwości i obaw związanych z zakupem. Warto znać te obawy i mieć gotowe argumenty pomagające przezwyciężać te obawy. Jest też druga strona tej monety. Często świadomość zagrożeń i związana z tym obawa może przyspieszyć decyzje zakupowe, szczególnie w sektorach związanych z bezpieczeństwem lub utratą części biznesu.

6. Jakimi wartościami kieruje się w życiu? Jakie ambicje szczególnie zawodowe nim kierują? Sfera bardzo przydatna przy nawiązywaniu kontaktów, budowaniu relacji i więzi z potencjalnym klientem. Wszyscy wiemy że dużo łatwiej nam się rozmawia i chętniej współpracujemy z ludźmi, którzy nadają na podobnych falach. Przy założeniu że spełniasz podstawowe kryteria merytoryczne, zapewniasz podobny poziom oferty do konkurencji to wówczas ten czynnik często przeważa o wyborze oferty.

7. Do czego dąży? Znów warto rozpatrywać na kilku płaszczyznach. Warto wiedzieć dokąd zmierza jego firma oraz jakie on sam ma cele. Dzięki temu możesz dopasować swoje propozycje tak by mu pomóc w osiągnięciu tych celów. Warto też wiedzieć czy dąży do podnoszenia swojej wiedzy, kompetencji, być może priorytetem są warunki życiowe i ich poprawa. Wszystko to elementy mające wpływ na decyzję klienta, warto wychodzić naprzeciw tym oczekiwaniom i aspiracjom.

Warto też pamietać, że budowanie person to powinien być proces ciągły. Co mam na myśli?
Po pierwsze klienci oraz rynek nieustannie się zmieniają, więc obraz Twojego idealnego klienta też powinien ewaluować, a wraz z nim również taktyki wykorzystania persony.

Po drugie, warto cały czas rozbudowywać wiedzę o swojej grupie docelowej. Wspominałem o ważnym elemencie ludzkim w zdobywaniu wiedzy o kliencie. Ich wartość jeszcze bardziej rośnie na tych kolejnych, coraz bardziej zaawansowanych etapach. Warto jednak do tego przygotować wszystkie działy: handlowe, obsługi klienta czy też serwisu. Tak by mogły przyglądać się klientom, czy wręcz pytać ich, zbierając cenne informacje. Przypominam też o krosowaniu zebranych danych.

Buyer Persona Institute proponuje:

5 kluczowych obszarów dla których warto gromadzić informacje i prowadzić pogłębioną analizę bayer persony

1. Profile osób decyzyjnych w firmach.
Czyli pogłębiona kontynuacja tego procesu poznawczego od którego zaczynaliśmy. Ale też budowanie wspólnych relacji z osobami decyzyjnymi tak by stać się dla nich wartościowym partnerem.

2. Priorytety klienta
Czyli te elementy, problemy i zagadnienia którym klient poświęca najwięcej czasu i energii. Które są kluczowe dla jego rozwoju i sprawnego funkcjonowania.

3. Wymierne korzyści dla klienta.
Warto poznać czynniki które zdecydowały o wyborze rozwiązania. Dowiedzieć się jakie korzyści oraz argumenty przeważyły o wyborze. Przy czym pamiętamy tutaj o aspektach personalnych czyli w jaki sposób pomogliśmy osobom decyzyjnym. Np. rozwiązaliśmy jakiś problem organizacyjny, odciążyliśmy czy wręcz zdjęliśmy jakiś problem z głowy. Obniżyliśmy koszty jakiegoś procesu co miało wpływ na bonusy premiowe itd. Czy wręcz sprawiliśmy że ktoś awansował lub jego ranga w organizacji mocno urosła.

4. Rozpoznanie ścieżki zakupowej.
A raczej procesu decyzyjnego, który coraz częściej się wydłuża w wielu organizacjach. Warto poznać szczegóły takich procesów oraz czynniki decyzyjne wszystkich ich uczestników. Coraz częściej mamy do czynienia z tzw. komitetami decyzyjnymi a nie pojedynczymi osobami. Im lepiej poznamy członków takiego komitetu tym lepiej będziemy w stanie dopasować argumenty i ofertę. To bezcenna wiedza na przyszłość, przy kolejnych rozmowach z podobnymi klientami z tej samej grupy docelowej.

5. Kryteria decyzyjne
Jeśli udało nam się poznać osoby decyzyjne oraz problemy i potrzeby to już duży sukces, ale jeszcze lepiej jeśli poznamy kryteria decyzyjne poszczególnych członków komisji zakupowej, a prawie na pewno są one różne dla każdego z nich. Przy większych projektach często te kryteria mogą się zmieniać w trakcie procesu, warto więc poznać ścieżki decyzyjne oraz ich zmiany zarówno w projektach zakończonych sukcesem jak i tych niedowiezionych.

6. Przeszkody i obawy
Skoro mówimy o niedowiezionych projektach to bezcenna wiedza na przyszłość to znajomość przeszkód oraz powodów niekorzystnych dla nas decyzji. Względnie informacji o konkurencji i ich przewagach. Przy czym należy pamiętać że to, co u jednego klienta zaważyło na naszą niekorzyść u innego może się stać atutem. Ważne jest by znać te argumenty oraz realne obawy klientów związane z naszymi propozycjami, tak by na przyszłość miec gotowe argumenty i scenariusze.

Media własne źródłem cennych informacji o Twoim kliencie

Dialog z klientami to bezcenne źródło informacji dla Ciebie. Jednak coraz więcej firm korzysta z prawdziwej studni wiedzy o swoich klientach i odbiorcach. Mam na myśli Internet a dokładniej Twoje media i treści jakie w nich umieszczasz.

Jeśli prowadzisz przemyślaną aktywność marketingową w sieci to zapewne tworzysz wiele różnych treści w różnych miejscach. W zależności od obranej strategii komunikacji marketingowejwszystkie Twoje treści w sieci powinny być monitorowane i analizowanew.

To dzięki nim dowiesz się:

  • co interesuje Twoich odbiorców?
  • jakie pytania zadają w sieci?
  • jakie problemy ich nurtują?
  • z których kanałów dystrybucji treści najczęściej do Ciebie trafiają?

Jeśli prowadzisz biznes sieciowy np. w postaci e-sklepu to powinieneś wiedzieć że masz prawdziwą skarbnicę wiedzy o Twoich klientach i czerpać z niej pełnymi garściami wykorzystując do tego całą masę dostępnych narzędzi. Począwszy od analityki samej platformy sklepowej, przez narzędzia Googla np. Analytics a skończywszy na zaawansowanych i rozbudowanych narzędziach specjalistycznych. Sam Google Analytics daje Ci ogromne możliwości pozyskiwania bezcennych informacji, również do rozbudowy Twojej persony.

Twoje media społecznościowe również dostarczą Ci wielu cennych informacji o klientach

Skoro prowadzisz aktywnie swoje (firmowe) media społecznościowe to nie zapominaj że one również są świetnym źródłem informacji o Twoim kliencie. Jeśli masz aktywną i zaangażowaną grupę to wiele cennych informacji wyciągniesz z dyskusji, reakcji itd.
Dodatkowo PAMIETAJ o wpięciu do swoich mediów odpowiednich kodow w Google’a Facebooka czy Linkedina, dzięki którym również będziesz mógł badać zachowania Twoich odbiorców i jeszcze lepiej ich poznasz.

Sieć również może Ci pomóc

Możesz pójść jeszcze o krok dalej i monitorować w sieci zainteresowanie konkretnymi tematami, frazami itd. Możesz śledzić co Internet pisze o Tobie. Oferta narzędzi do monitorowania treści jest przeogromna. Na pewno coś znajdziesz dla siebie. Tym bardziej że wiele z tych narzędzi oferuje okresy próbne. Wykorzystując dane na temat własnych treści plus zebrane informacje od ludzi stworzysz bezcenny obraz potrzeb i oczekiwań Twojej grupy docelowej.

Każdy nowy projekt i każdy nowy klient to bezcenne źródło informacji do budowy modelu reprezentanta Twojej grupy docelowej.

REASUMUJĄC:
Poznanie oraz zrozumienie potrzeb, oczekiwań, zachowania oraz problemów i obaw swoich odbiorców jest kluczem do skutecznych działań marketingowo-sprzedażowych.
Mając dobrze zbudowany model buyer persony dla każdej grupy docelowej, możesz skutecznie przygotować komunikację marketingową oraz finalną ofertę dla klienta. Znając oczekiwania, potrzeby, dylematy klienta oraz każdy element ścieżki decyzyjnej jesteś w stanie przygotować argumenty na każdy etap procesu od zalążka w postaci zainteresowania aż po finał w postaci zakupu, podpisania kontraktu itp.

Napisz komentarz