Jak skutecznie dotrzeć do klienta z ofertą? Mapowanie potrzeb klienta.

Jak skutecznie dotrzeć do klienta z ofertą? Jak połączyć wiedzę o kliencie z Twoją ofertą? Jak dopasować ofertę do oczekiwań klienta? Jakie korzyści daje mapowanie buyer persony z elementami oferty? Ok. 10 min. czytania.

W artykule poświęconym tzw. personie pokazałem jak poznać swojego klienta, który jest idealnym reprezentantem Twojej grupy docelowej. Pokazałem całą ścieżkę jak „rozpracować” takiego klienta i przygotować klasyczną buyer personę, która pomoże Ci na wielu etapach Twojego procesu sprzedażowego. Namawiałem do solidnego odrobienia tego ćwiczenia, ponieważ buyer persona jest fundamentem do wielu innych działań marketingowych i sprzedażowych. Namawiałem też do jeszcze jednego kroku, a mianowicie do zmapowania Twojego klienta z Twoją ofertą.

Takie ćwiczenie pozwoli Ci zmienić Twoje podejście do dialogu z Twoją grupą docelową, co przyniesie Ci same korzyści:

• zaczniesz rozmawiać z klientem jego językiem a nie odwrotnie
• potencjalny klient zauważy Cię w sieci a dokładniej Google skieruje go do Ciebie
• Twoje kampanie zaczną przynosić oczekiwany skutek
• finalnie to wszystko przeniesie się na poprawę wskaźników Twojego biznesu

A to wszystko dlatego, że przestaniesz sprzedawać swoje produkty, a zaczniesz spełniać potrzeby swoich klientów. Zaś Twoje produkty zaczną rozwiązywać ich problemy. Nie zmieniając przy tym fizycznie swojej palety produktów lub usług. Chociaż tutaj muszę ostrzec, że czasami po takiej analizie wychodzą wnioski, których skutkiem są również modyfikacje w samej ofercie produktowej.

3 główne obszary mapowania wiedzy o kliencie z ofertą dostawcy.

Skupimy się na trzech głównych obszarach mapowania wiedzy o kliencie z Twoją ofertą.
To co najczęściej spotykamy w opisach ofert to:

• opis produktu zawierający jego cechy i czasem funkcjonalność
• jego specyfikacja
• jego wyróżniki na tle innych produktów, ale to już nie jest takie częste
• korzyści z jego zastosowania, ale najczęściej z perspektywy dostawcy a nie odbiorcy

Efektem takiego podejścia jest najczęściej małe zainteresowanie ze strony klienta. „Zapora” w postaci specyfikacji i szczegółowych danych technicznych skutecznie odstrasza tych, którzy jednak trafili w sieci na taki opis, a tym samym nie docierają już do opisu korzyści. Jednak przede wszystkim tam nie trafiają, ponieważ są tylko dwa przypadki kiedy ktoś szuka w Googlach Twojego produktu po specyfikacji:

a) Twoja konkurencja

b) Klient gotowy na zakup, sprawdzający wiarygodność już otrzymanych ofert

OK. być może trochę przerysowałem ten obraz, ale zrobiłem to celowo by pokazać obecny trend sprzedaży, najbardziej zauważany w sektorze B2B. Wystarczy, że spojrzysz na swoje zachowania w sieci i zobaczysz, że robisz zupełnie podobnie.

PAMIĘTAJ, wg badań (jeśli odłożymy na bok produkty i usługi z kategorii powszechnych) prawie 90% Twoich potencjalnych klientów nie jest ekspertem w Twojej dziedzinie. A ponad połowa w ogóle nie ma pojęcia o produkcie/usłudze w chwili kiedy zaczyna mierzyć się ze swoim problemem. Im wcześniej trafią na Twoją ofertę, tym lepiej dla Ciebie. Za każdą rozwianą wątpliwość na tym etapie łapiesz dodatkowe punkty. Oczywiście musisz potem cały czas dbać o to, by nie zniknąć z horyzontu klienta, ale to już zupełnie inny temat.

Skoro tak się dzieje, to musisz wejść w przysłowiowe buty Twojej buyer persony i przeanalizować jego sytuację w trzech zasadniczych obszarach:

1.Cele i zadania

Można powiedzieć najbardziej „merytoryczny” obszar, w którym musisz ustalić potrzeby klienta pod kątem jego celów oraz funkcjonowania. Będąc w obszarze swojej grupy docelowej musisz znaleźć te potrzeby związane z Twoją propozycją, które mogą mieć wpływ na rozwój klienta, na realizację jego celów. Mogą być związane z jego główną działalnością ale równie dobrze mogą dotyczyć samego funckcjowania firmy czy też np. zmiany, reorganizacji itd.

2.Trudności i przeszkody

W pierwszym obszarze dostarczasz wsparcia i „paliwa”, w tym możesz być lekarzem, dostawcą rozwiązań na jego bolączki. Analizujesz jego przeszkody i trudności w dążeniu do celów. Co go stresuje, jakie sytuacje frustrują. Szukasz sposobów na przekucie jego frustracji i złych emocji w dobrą energię do działania. W moim przekonaniu to trudny obszar ale dający ogromne możliwości w sferze personalizacji.

3.Oczekiwania

Obszar w którym masz pełne pole do popisu by przekonać klienta do siebie. Wpasowałeś się z rozwiązaniem, którego kient potrzebuje do dalszego rozwoju. Rozwiązujesz problemy i frustracje. Teraz czas pokazać jakie zyski przyniesie inwestycja w Twoje rozwiązanie, zgodne w znacznej mierze z jego oczekiwaniami naturalnie. Pokaż wymierne korzyści dla firmy ale także dla osób decyzyjnych. Pokaż jak może to wpłynąć na jego pozycję w firmie, a może także na prestiż.

Czego szuka  klient w sieci?

Wspominałem chwilkę temu że w dzisiejszych czasach większość z nas w momencie uświadomienia sobie jakiejś potrzeby bądź problemu sięga w pierwszej kolejności po wyszukiwarkę czyli szuka wiedzy w sieci. Internet stał się podstawowym źródłem informacji dla potencjalnych kupujących. Czyli klient jest już dawno w sieci, a Ty? Pójdę krok dalej i powiem, klient już coraz lepiej radzi sobie w gąszczu informacji (no, OK trochę pomaga mu technologia czyli Google) a czy Ty wiesz już którymi ścieżkami podąża i co zrobić by Google Ciebie wskazał?

Czego zatem szuka Twój potencjalny klient w sieci?

Szuka odpowiedzi na nurtujące go pytania w związku z zadaniami, jakie przed nim stoją. Szuka rozwiązań problemów, które mu coś utrudniają, czy wręcz uniemożliwiają wykonywanie zadań. Tak dla szerszego obrazu, musisz jeszcze pamiętać, że jego pytania ulegają zmianom wraz ze wzrostem jego świadomości oraz postępami w procesie decyzyjnym. Zmierzam do tego, że poznanie ścieżki decyzyjnej klienta tzw. customer journey to kolejny istotny element na Twojej drodze dotarcia do klienta. Ale to temat na osobny obszerny artykuł, a nawet kilka wpisów.

Dzisiaj skupimy się na potrzebach, oczekiwaniach i obawach reprezentanta Twojej grupy docelowej oraz na Twojej propozycji zaspokojenia tych wszystkich elementów.

Mapowanie potrzeb buyer persony z Twoją ofertą.

Połączysz Twoją wiedzę o kliencie z tym co Ty masz do zaoferowania, wchodząc w jego buty, czyli patrząc cały czas na proces sprzedaży z perspektywy klienta.
Podziel analizę na dwie oddzielne perspektywy:

Perspektywę klienta, w której wykorzystując całą wiedzę o grupie docelowej i jej reprezentancie opiszesz sytuację jaką zastaniesz na początku drogi do niego.
Perspektywę dostawcy, w której znów odpowiesz na podobne pytania jak wyżej. Ale bazując na wiedzy o sobie i swojej ofercie dopasujesz odpowiedzi w kontekście przygotowanej wcześniej perspektywy klienta.
Skup się na trzech kluczowych obszarach:
1 Cele i zadania klienta oraz jego dążenia
2 Trudności i przeszkody na drodze klienta do jego dążeń i celów
3 Oczekiwania klienta (zyski, korzyści i emocje)

Najlepszy efekt uzyskasz jeśli najpierw na osobnym arkuszu opracujesz perspektywę klienta we wszystkich trzech obszarach a następnie dopasujesz do nich swoją perspektywę, odpowiadając na poszczególne pytania. Pomocą może być załączona infografika w której zebrałem wszystkie najważniejsze pytania dla obu perspektyw.

1 Cele i zadania

Perspektywa Klienta
Co chce osiągnąć?
Jakie ma zadania i cele do zrealizowania? Co chce osiągnąć? Jakie ma potrzeby w związku z jego zadaniami? To może być również misja firmy ale również wartości oraz filozofia a także dążenia firmy do konkretnej pozycji na rynku lub zdobycia jakiegoś statusu.
Perspektywa Twojej firmy
Jak możesz pomóc, usprawnić, przyspieszyć?
Które elementy mojej oferty mogą pomóc klientowi w realizacji jego celów? Czy mam rozwiązania, które mogą się przyczynić do usprawnienia, poprawy jego procesów czy wręcz mogą zmienić jego działania w dążeniu do realizacji misji? Które z naszych propozycji mogą wpłynąć na działanie firmy klienta i np. pomóc w realizacji misji? Czy Twoje produkty są zgodne z jego filozofią? Czy Twoje rozwiązania są zgodne z polityką firmy?

2 Trudności i przeszkody

Perspektywa Klienta
Co go boli?
Jakie ma problemy, trudności z realizacją wytyczonych zadań? Na jakie przeszkody napotyka w drodze do obranych celów? Jakie negatywne emocje to w nim wzbudza? Co go frustruje, stresuje, denerwuje i spowalnia? Jakich sytuacji chciałby uniknąć a jakie wyeliminować w swojej działalności?
Perspektywa Twojej firmy
Twoje lekarstwo na jego ból.
Jak moja propozycja-oferta może rozwiązać jego problem? Które z moich działań mogą usunąć jego przeszkody i utrudnienia? Jak mogę zmienić jego życie zawodowe lub prywatne? W jaki sposób mogę zamienić jego frustracje w satysfakcję a stres w energię do działania? Przygotuj argumenty, które zmniejszą jego obawy, pokaż na przykładach że innym już pomogłeś w podobnych sytuacjach.

3 Oczekiwania

Perspektywa Klienta
Jakich korzyści oczekuje?
Jakich korzyści oczekuje klient, czego się spodziewa, jakie wymierne zyski przyniesie inwestycja? Jak chce się poczuć korzystając z Twojej oferty? Jak to wpłynie na jego status w życiu lub organizacji? Czy wybór Twojej marki lub oferowanego produktu wpłynie na jego prestiż?
Perspektywa Twojej firmy
Twoja propozycja zysków i korzyści.
Jakich korzyści dostarczy moja propozycja? Jakie zyski dla firmy oraz dla osób decyzyjnych przyniesie moje rozwiązanie, które chcę zaproponować? Jak dzięki mnie klient się poczuje? Co się zmieni w jego statusie? A być może jesteś w stanie pokazać jeszcze inne korzyści? Warto poszukać tzw. korzyści pośrednich, które mogą poprawić np. współczynniki firmowe ale w dalszej perspektywie czasowej. Pokazując wymierne ale nie całkiem oczywiste (widoczne na pierwszym planie) korzyści zyskasz przewagę nad innymi oferentami.

Korzyści jakie daje mapowanie potrzeb klienta z Twoją ofertą:

1 Zmiana perspektywy Twojej komunikacji z klientem.

Zamiast sprzedawać zaczniesz rozwiązywać problemy i spełniać potrzeby klienta a tym samy zbliżysz się do starej prawdy, która mówi że „wszyscy lubią kupować ale nikt nie lubi jak mu coś sprzedają”. A tak całkiem serio to odwrócenie perspektywy sprawi że klienci zaczną Cię zauważać w sieci.

2. Precyzyjne dotarcie do potrzeb klienta

Znając potrzeby, oczekiwania czy wreszcie obawy klienta możesz znacznie precyzyjniej dopasować swoje treści marketingowe i sprzedażowe, a to krok milowy w dotarciu do właściwych ludzi.

3. Poprawa widoczności Twojej oferty

W dobie zalewu treści w sieci oraz ogromnej ilości reklam coraz trudniej zwrócić na siebie uwagę. Znając potrzeby i emocje potencjalnych klientów możesz tak przygotować treści by odpowiadały na pytania które klienci zadają w sieci, resztę zrobi Google.

4 Poprawa skuteczności działań reklamowych

Tylko spersonalizowane reklamy mają szanse być zauważone przez Twoją grupę docelową. Spersonalizowane czyli spełniające oczekiwania potencjalnego klienta oraz trafiające do uczuć i emocji Twojego odbiorcy.

REASUMUJĄC
Dobrze przygotowana mapa potrzeb Twojego potencjalnego klienta z Twoimi możliwościami pozwoli Ci na precyzyjne przygotowanie kampanii reklamowej, komunikacji marketingowej, czy też strategii wykorzystania kontentu. Przede wszystkim sprawi że cała Twoja komunikacja z klientem od startu aż po finał w postaci zakupu, umowy będzie prowadzona z perspektywy potrzeb klienta. Wcześnej jednak musisz dobrze przygotować dwa bardzo ważne elementy związane z Twoją grupą docelową: a mianowicie opisać personę oraz poznać ścieżkę decyzyjną klienta. Ta sama wiedza może być skutecznie wykorzystywane również na etapie negocjacji i domykania sprzedaży, a potem w trakcie obsługi klinta. Innymi słowy zaczniesz dostarczać rozwiązań klientowi a nie sprzedawać mu swoje produkty. Niby to samo ale jednak zupełnie inny efekt. Gwarantuję.