fbpx
Marketing, Sprzedaż

Jak stworzyć dobre case study?

Case study – bardzo przydatne narzędzie dla małych i średnich firm. Jak napisać dobre case study (studium przypadku)? Co powinno zawierać dobrze napisane studium przypadku, czyli recepta na skuteczne case study.

Wszyscy wciąż słyszymy, jak ważne są ciągle nowe rekomendacje i jak ważna dzisiaj jest świeża treść na naszej stronie.

Podpowiem Ci jak połączyć te dwa elementy, aby skuteczniej promować swoją markę. Docierać do nowych klientów i jednocześnie podnosić pozycję Twojej strony w wyszukiwarce dzięki wartościowej treści dedykowanej do Twoich potencjalnych odbiorców.

Takim narzędziem może być dobrze napisane i w miarę regularnie umieszczane na stronie tzw. studium przypadku popularnie w biznesie nazywanym z ang. case study.

Case study to nic innego jak najbardziej zaawansowana forma rekomendacji Twojej firmy oraz Twojej oferty w postaci rozbudowanego opisu konkretnego wdrożenia lub wykonanych usług na bazie referencji zadowolonego klienta.

Co to jest case study?

Zasadnicza różnica między typową rekomendacją a analizą przypadku (kolejna polska nazwa, z którą możesz się spotkać) wynika z faktu, że rekomendacje pisze klient. Natomiast case study piszesz Ty sam. To sprawia, że możesz podkreślić czy zaznaczyć te wartości oraz korzyści, na których Tobie najbardziej zależy i które najbardziej mogą pomóc Twojej marce.

Czy studium przypadków mogą wykorzystywać małe i średnie firmy?

Odpowiedź brzmi: zdecydowanie TAK. Tym samym mocno i wyraźnie chcę powiedzieć, że powszechna opinia, iż „case study to narzędzie dla dużych firm i korporacji” to jeden z wielu mitów.
Nie widzę żadnych przeszkód, a wręcz BARDZO MOCNO NAMAWIAM do korzystania z tej formy marketingu wszystkich moich klientów, czyli głównie firmy z sektora MŚP.

Jak case study może pomóc Twojej firmie?

  1. Jest to najbardziej przekonująca forma pokazania swojej usługi, produktu czy też konkretnego rozwiązania. Nie od dzisiaj wiadomo, że przykłady wzięte prosto z życia są najbardziej wiarygodne i najlepiej obrazują działanie oraz korzyści dla klienta. Historia sukcesu wdrożenia rozwiązania u konkretnego klienta pokazuje wprost, że Twoja oferta daje konkretne i wymierne korzyści w praktyce.
  2. Pokazujesz na przykładzie prawdziwych klientów, że rozwiązujesz konkretne problemy lub wdrażasz wartościowe rozwiązania potrzebne klientom. To najlepszy dowód, że Twoje propozycje ofertowe działają „na żywym organizmie”.
  3. Dajesz inspiracje innym a pokazane, wymierne korzyści pomagają wygenerować zainteresowanie u innych i pomagają podjąć decyzje kolejnym klientom.

4 podstawowe elementy dobrego case study:

Przygotowując studium przypadku, musisz pamiętać o czterech kluczowych elementach. Nie pomijaj żadnego z nich i każdemu poświęć tyle samo uwagi, pamiętając o kilku ważnych zasadach.

PAMIĘTAJ po co piszesz case study? Główny cel to przekonanie nowych klientów do Twojej marki i Twojego produktu. Chcesz ich przekonać, by wybrali Ciebie, a nie konkurencję. Zrobisz to skuteczniej

  • pokazując rzeczywiste efekty i skutki działania Twojego produktu,
  • odpowiadając na jego obawy i wątpliwości
  • pokazując na żywych przykładach, że Twoja oferta to realne działania, a nie tylko obietnice na papierze

Klient

Krótka charakterystyka naszego klienta. Napisz, czym się zajmuje Twój klient, w jakiej branży działa. Dobrze jest też wspomnieć o pozycji klienta w branży lub na rynku, jeśli to podniesie jego prestiż. Możesz skorzystać z oficjalnych informacji klienta np. z jego strony, ale unikaj ogólnych i górnolotnych frazesów, które często można tam znaleźć. Taki opis nic nie daje Twoim odbiorcom, a wręcz ich zniechęca do dalszego czytania. Lepiej samemu napisać dwa-trzy zdania z konkretami, o których wspominam powyżej.

Oczekiwania lub potrzeby klienta

Napisz, jakie były oczekiwania klienta. Jaki problem nurtował klienta? Co chciał zmienić lub poprawić w funkcjonowaniu swojej organizacji? Być może miał sprecyzowane oczekiwania, kiedy się spotkaliście. Być może to Twoja inicjatywa sprawiła, że klient dostrzegł u siebie potrzebę wdrożenia Twoich rozwiązań. Wspomnij o tym koniecznie. Być może stworzyłeś coś unikatowego dopasowanego pod jego potrzeby, a być może wpasowałeś się idealnie w jego problem. Opisz w kilku zdaniach stan zastany oraz ewentualny proces „dojrzewania” świadomości klienta.

PAMIĘTAJ by dość precyzyjnie opisać sytuację i potrzeby przed wdrożeniem Twojej usługi. Im więcej było inicjatywy po Twojej stronie, tym lepiej dla Ciebie i Twojego wizerunku w oczach potencjalnych nowych klientów.

Rozwiązanie

Teraz czas na opis co Twoja firma zrobiła. Jakie działania zostały podjęte i jakie rozwiązania wykorzystane. Opisz, w jaki sposób poradziliście sobie z jego problemami lub oczekiwaniami i dlaczego wybraliście taką, a nie inną drogę. Skup się na kluczowych informacjach z punktu widzenia potencjalnych nowych klientów, którzy mają podobne problemy. Przypomnij sobie jakie obawy i wątpliwości miał klient na etapie omawiania projektu. Najprawdopodobniej innych nurtują podobne obawy, więc masz okazję pokazać, że wiesz jak im zaradzić.

Jeśli projekt wymagał modyfikacji w trakcie lub musiałeś się zmierzyć z problemami, to nie bój się o nich napisać. Elastyczność i umiejętność radzenia sobie w każdej sytuacji to na pewno dla Ciebie dodatkowe punkty a Twoje studium będzie jeszcze bardziej „życiowe”.

Efekty i rezultaty

Często pomijany element lub źle wykorzystywany, a tymczasem kluczowy. Moim zdaniem najważniejszy element z punktu widzenia zadania jakie ma spełnić case study, czyli zainteresować lub zainspirować czytelnika a finalnie sprawić by pojawili się nowi potencjalni klienci.
W pierwszej kolejności napisz, co się zmieniło u klienta wskutek zastosowania Twojego produktu lub usługi. Porównaj to ze stanem zastanym i zwróć uwagę na korzyści, jakie Twoje rozwiązanie przyniosło. Staraj się unikać okólników. W miarę możliwości staraj się operować konkretnymi wartościami lub opisami konkretnych różnic między stanem przed wdrożeniem i po. Jeśli jesteście dopiero na pewnym etapie zmian, nie wahaj się pokazać obiecujących prognoz u klienta.

To jeszcze nie koniec.

Skup się na 2-3 najważniejszych korzyściach dla klienta. Znów wejdź w buty Twojego klienta i wybierz takie korzyści, które rozwiązują jego największe problemy. Dobrze opisz te korzyści, pokazując wyraźnie, co one dają klientowi. Przy czym postaraj się podejść głębiej do tematu korzyści, bo tutaj najczęściej pojawia się tzw. błąd zaniechania w postaci ogólnych haseł korzyści.

Zobacz na prostym przykładzie kursu nauki języka obcego. Najczęściej oferujący piszą, że “dzięki naszemu kursowi szybko i łatwo nauczysz się języka”, pokazując jako korzyść poznanie nowego języka. Czasem jeszcze podkreślą, że szybko i łatwo jak nigdzie indziej. Tymczasem takich haseł mamy na pęczki i niczym się nie wyróżniają. A gdyby pogłębić tę argumentację wiedząc, po co Twojemu klientowi jest potrzebny język obcy? Zobacz, ile jest możliwości i powodów nauki języka.

Jak poznać potrzeby Twojego klienta oraz jak dobrze opisać korzyści dowiesz się z jednego z kolejnych wpisów.

W tym miejscu warto również pokazać klientowi takie cechy lub korzyści, które dajesz TYLKO TY. Jeśli masz przewagę nad konkurencją, to koniecznie to podkreśl w tym miejscu.

Na koniec warto pamiętać jeszcze o jednym elemencie, który może być swego rodzaju podsumowaniem. Jeśli w opisanym przypadku zastosowałeś kilka różnych rozwiązań lub produktów z Twojej szerszej oferty, to warto je teraz wyszczególnić. Wskaż też linki do ich pełnych specyfikacji lub opisów. Np. jesteś dostawcą oprogramowania, a Twoja oferta obejmuje szereg różnych modułów lub aplikacji. W tym konkretnym przypadku u klienta zastosowałeś połączenie dwóch modułów oprogramowania oraz dodatkowo wykorzystałeś aplikację. Wskaże je. Z jednej strony podpowiadasz klientowi, które elementy wykorzystałeś, z drugiej strony pokazujesz, że masz znacznie szersze portfolio i więcej opcji. Naturalnie nie ma sensu stosować takiego podsumowania, jeśli użyłeś jednego rozwiązania lub jednego produktu, bo wtedy wszystko jest jasne i przejrzyste.

Opinia klienta – akcje Twojego case study rosną

To, co znacząco podnosi wartość Twojego studium przypadku to bezpośrednia opinia klienta w postaci krótkiej i treściwej wypowiedzi. Postaraj się, by taka wypowiedź zawierała krótką ocenę sytuacji klienta po wdrożeniu rozwiązania, jego wymierne korzyści oraz pokazała pozytywne emocje klienta.

Zadbaj o dostęp do informacji dla zainteresowanych.

Postaraj się, by w Twoim studium przypadku klienta znalazł się bezpośredni kontakt do osoby u klienta odpowiedzialnej za projekt lub takiej, która może udzielić kompetentnych informacji. Naturalnie musisz to zrobić za jego zgodą. PAMIĘTAJ, że czytelnik może powiedzieć „SPRAWDZAM” i będzie chciał zweryfikować to, co napisałeś. Najczęściej jest jednak tak, że po prostu zainteresowany chce poznać opinię klienta, który miał podobny problem. Wiadomo, ile jest warta opinia zadowolonego klienta 🙂 Trzeba podkreślić, że im bardziej zaawansowany projekt/produkt, tym większe prawdopodobieństwo, że potencjalni zainteresowani będą chcieli porozmawiać z bohaterem Twojego case study.

Jakim językiem pisać case study?

Najprostsza odpowiedź brzmi: językiem klienta naturalnie 🙂 Generalna zasada jest podobna jak przy innych formach komunikacji z potencjalnym klientem. Na pewno należy unikać ogólnych frazesów, lecz skupiać się na konkretach. Zamiast zdań pełnych przymiotników opisowych i górnolotnych haseł skup się na konkretnych danych, konkretnych wnioskach. Bądź skupiony na korzyściach dla klienta, ale pamiętaj żeby być wiarygodnym a dane zawsze prawdziwe. Tekst nie może też być zbyt obszerny.

Czy warto stosować język fachowy? Jeśli znasz dobrze swoją grupę docelową i często używacie takiego języka, to nic nie stoi na przeszkodzie, żeby takim językiem opisać wdrożenie, ale pamiętaj, by go nie nadużywać. Często staramy się zasypywać klienta danymi technicznymi i używać specyficznych określeń, by podnieść swój wizerunek profesjonalisty. Zapominamy, że po drugie stronie są osoby, dla których nie jest to nomenklatura używana na co dzień i skutek bywa dokładnie odwrotny.

PAMIĘTAJ uniwersalnym i najbardziej skutecznym językiem w marketingu jest prosty język korzyści 🙂

Głównym bohaterem case study jest klient. Czasem bywa jednak tak, że Twoja branża nie lubi się chwalić lub Twoi klienci nie chcą rozgłosu. Możesz też spotkać się z taką argumentacją, że Twój klient nie chce podpowiadać swojej konkurencji dobrych pomysłów. Jest jeszcze jedna naturalna sytuacja, kiedy najnormalniej w świecie jeszcze nie masz tych klientów i skończonych projektów, bo Twoja firma dopiero zaczyna, a Ty nie możesz opisać pod swoją marką wielu lat doświadczenia z poprzedniej firmy lub działalności.

Nie martw się, Też możesz skorzystać z tej formy rekomendacji.

Możesz stworzyć takie studium przypadku bez konkretnego klienta. Możesz opisać wdrożenie Twojego produktu lub usługi bez podawania klienta jasno i wyraźnie zaznaczając, że jest to przykład możliwości zastosowania Twojego rozwiązania w konkretnej branży lub sytuacji. Możesz też opisać konkretny przypadek, ograniczając się jedynie do ogólnych informacji np. o branży czy specyfice klienta. Zwracaj baczną uwagę, by nie opisać detali sugerujących klienta. Napisz wówczas zgodnie z prawdą, dlaczego nie możesz podawać więcej szczegółów. Jeśli zaciekawisz klienta, to na pewno to zrozumie lub dopyta.
Mimo braku głównego argumentu wiarygodności w postaci danych klienta namawiam do korzystania z takiej uproszczonej formy case study. To nadal bardzo dobre narzędzie pozwalające zwrócić uwagę na swoje usługi lub zainspirować potencjalnych zainteresowanych pokazując korzyści jakie oferuje Twój produkt lub rozwiązanie.

REASUMUJĄC
Case study to kapitalne narzędzie marketingowe. Nie sugeruj się powszechną opinią, że jest to narzędzie korporacyjne i tylko dla dużych. Studium przypadku może mieć różne formy i jest do wykorzystania praktycznie w każdej branży bez względu na wielkość i formę działalności. To rozbudowana wersja rekomendacji klienta z jedną zasadniczą różnicą/przewagą. To Ty je piszesz i możesz umiejętnie podkreślić te elementy, które są dla Ciebie istotne i ważne.

Jaka jest recepta na skuteczne case study? Nigdy nie pisz case study w formie pochwały samego siebie i pokazywania jaka Twoja firma jest super. Pisząc studium przypadku musisz wejść w skórę potencjalnego klienta. Musisz dobrze poznać klienta oraz jego potrzeby i oczekiwania i pod tym kątem opisać przypadek udanego wdrożenia. Nie zmarnuj okazji pokazania korzyści dla klienta i zwrócenia uwagi na istotne elementy Twojej oferty. Żeby to dobrze zrobić przygotuj dogłębną analizę korzyści na bazie jego potrzeb i oczekiwań. Jak najczęściej korzystaj z case study umieszczając je na swojej stronie lub dołączając do wysyłanych ofert.

Napisz komentarz