Jak rozpoznać dobrego marketera? Na co zwracać uwagę podczas zatrudniania marketera do firmy lub nawiązywania współpracy z zewnętrzną firmą czy freelancerem? Jeśli Twoja firma dopiero rozpoczyna wdrażanie marketingu sieciowego i poszukuje człowieka do realizacji tego zadania to w tym artykule znajdziesz kilka cennych podpowiedzi. Przydadzą się zarówno w wariancie budowania marketingu wewnątrz firmy jak i zlecenia na zewnątrz. Skupiam się na B2B ale część podpowiedzi może przydać się również szukającym specjalisty B2C. Czas czytania ok. 8 minut.
Skąd wziąć dobrego marketera i jak go rozpoznać?
Pytanie, które nurtuje wielu właścicieli firm i które pojawia się od zawsze w moich rozmowach z nimi lub z zarządami. Na pierwszy rzut oka (po rynku) wydaje się, że wybór specjalistów marketingu jest ogromny. Poniekąd to prawda, ofert w Internecie jest naprawdę od zatrzęsienia. Ale jak dodamy przymiotniki „rzetelny” i „skuteczny” oraz „specjalista” to robi się już średnio, jak w każdej innej branży. Do tego trzeba dodać, że większość ekspertów to jednak specjaliści od B2C. Skutecznych fachowców marketingu B2B jest nadal niewielu. Powodów takiego stanu jest wiele ale dobra wiadomość jest taka że ich grono powoli rośnie i jest szansa, że będzie coraz lepiej.
Nie jestem specjalistą od HR więc nie znajdziesz w tym artykule informacji skąd wziąć dobrego marketera B2B, metody szukania są zresztą podobne jak w każdej innej branży. Postaram się za to podpowiedzieć, na co zwracać uwagę podczas rozmów z marketerami. Jakie kompetencje i jaką wiedzę powinni posiadać w kontekście współpracy i rozwoju sprzedaży B2B. Sporo jednak zależy od potrzeb firmy i jej specyfiki oraz specyfiki rynku na którym firma operuje.
Skupiam się na podpowiedziach przy założeniu, że postawiłeś na jeden z dwóch scenariuszy; zatrudnienie marketera do firmy lub podpisanie umowy z freelancerem czyli specjalisty. Zostawiam dzisiaj na boku kwestie umowy czy współpracy z agencją, gdzie model współpracy często wygląda inaczej. W skrócie, często firma wówczas komunikuje się ze swoim opiekunem, który odpowiada za komunikację i koordynację prac agencji i jej zasobów dla klienta. O wszystkich najczęściej stosowanych możliwościach wdrożenia marketingu przeczytasz w artykule …….
Jakie cechy i umiejętności powinien mieć dobry marketer?
1 Powinien być zorientowany w obecnym świecie marketingu.
Powinien wiedzieć na czym bazuje współczesny skuteczny marketing cyfrowy. Powinien znać jego filary, o czym możesz przeczytać w moim artykule na blogu „Strategia marketingu w sieci – 7 głównych elementów”. Powinien rozumieć mechanizmy współczesnego marketingu takie jak:
- marketing treści, (content marketing)
- metody pozyskiwania nowych szans sprzedażowych (leadów), ich klasyfikację
- narzędzia marketingowe
- komunikacja marketingowa
- wykorzystanie mediów społecznościowych
- reklama w Internecie
- pozycjonowanie w sieci
- wizerunek firmy/marki w sieci
Przy czym nie oczekuj, że będzie wysokiej klasy specjalistą w każdym z tych obszarów, takich jest niewielu na rynku i bardzo się cenią. Swego rodzaju pułapką może być tutaj również „wieloletnie doświadczenie” – dokładnie sprawdź, czy podąża i nadąża za zmianami. Sprzedaż i marketing 5 lat temu a obecny to lata świetlne.
DOBRA RADA
Obecnie, marketing to bardzo obszerna dziedzina, dopiero poznanie specyfiki firmy/branży pozwala wybrać najlepsze rozwiązania, dlatego ważne by marketer miał umiejętności doboru taktyki i narzędzi i rozległe źródła dotarcia do aktualnej wiedzy i technologii i był nastawiony na rozwój.
2 Powinien czuć różnice między marketingiem B2B i B2C
Powinien doskonale orientować się w różnicach między marketingiem B2B (biznes do biznesu) a marketingiem B2C (biznes do klienta końcowego). O ile narzędzia i mechanizmy często mogą być podobne o tyle strategia i taktyki wykorzystywania poszczególnych narzędzi, platform oraz całych obszarów marketingu mogą różnić się znacząco. Ich złe dobranie może zakończyć się sporym niepowodzeniem. Dlatego obszernie o różnicach sprzedaży i marketing między B2B i B2C piszę w jednym z rozdziałów mojego e-booka. Znajdziesz w nim sporo wiedzy o samym marketingu sieciowym i jego wdrożeniu w firmie. Zwracam tam również uwagę na samo podejście do wyboru metod B2B czy B2C
Na rynku przeważają specjaliści od B2C oraz od płatnych kampanii reklamowych. Znacznie trudniej znaleźć fachowca specjalizującego się lub dobrze znającego realia rynku B2B, bazującego na marketingu treści i na działaniach organicznych (niepłatnych), na inbound marketingu. Pamiętaj o tych różnicach wynikających z podejścia do wyboru metod B2B czy B2C w zależności od tego jak sprzedajesz, a nie co i do kogo.
DOBRA RADA
Najlepiej pokaż swój profil firmy i model sprzedaży i zobacz co zaproponuje specjalista lub w którą stronę pójdzie rozmowa.
3 Powinien rozumieć zależność marketingu i sprzedaży
Na pierwszy rzut oka banał i to do potęgi. Wydaje się, że powinno to być dla takiej osoby oczywiste, a jednak doświadczenie pokazuje że tak nie jest. Powinien wyznawać zasadę synergii między tymi dwoma działami w firmie. Przy czym świadomość to jedno, ale warto porozmawiać o tym jakie ma doświadczenie lub pomysły na wdrożenie tej zasady. W praktyce, jak chce przekonać sprzedawców (i być może jeszcze Ciebie) do marketingu i jego działań. Zrozumienie specyfiki rynku i sprzedaży to podstawa przy współpracy w przyszłości. Zwróć uwagę czy mówi o wspólnych celach, o współpracy, dwustronnej wymianie informacji między tymi działami. Ważne jest, jakie ma podejście do celów w Twojej firmie.
Wszyscy mówią o konieczności współpracy między działami, ale już z pomysłami jak to zrobić jest różnie.
Dobrze jest więc dopytać o konkretne pomysły oraz wizję w tej kwestii. Rozmowa o postrzeganiu sprzedaży da Ci obraz i orientację na ile zna sprzedaż i realia rynku i czy twardo stąpa po ziemi. Ważne jest również podejście do klienta i kontaktów bezpośrednich z nimi na tzw. pierwszej linii. Znajomość realiów rynku (m.in. dzięki tym kontaktom) i grupy docelowej to klucz do dobrych rezultatów w długofalowym marketingu B2B.
DOBRA RADA
Rozmowa o aspektach sprzedażowych da Ci obraz na ile zna realia rynku i czuje zależność między tymi dwoma działami w firmie.
4 Powinien wiedzieć jak mierzyć skuteczność swoich działań
Powinien umieć wskazać wymierne wskaźniki efektywności i skuteczności swoich działań w kontekście celów strategicznych firmy. Najczęstszym mitem jaki słyszymy na temat marketingu to opinia, że działania marketingu bardzo trudno mierzyć i oceniać. Fakt, nie jest to proste a czasem faktycznie trudne do zmierzenia, ale współczesny marketing cyfrowy daje olbrzymie możliwości mierzenia i monitorowania prawie wszystkich aktywności. Więc da się go „mierzyć” i oceniać jego rezultaty i rozliczać.
Zwróć jednak uwagę by były to w pierwszej kolejności wskaźniki jakościowe, a nie tylko ilościowe. Np. kluczowa jest jakość i potencjał pozyskiwanych tzw. leadów, a nie ich ilość, podobnie z wizytami na Twojej stronie www. Powszechne wskaźniki konwersji pokazują, że potrzeba sporego ruchu na stronie, warto jednak popracować nad ich jakością. Dla Ciebie ważne jest, żeby znaleźć wskaźniki rozwojowe i wymierne, zgodne z celami firmy. Bardzo ważne jest, by dopasować wskaźniki marketingowe do firmowych, a nie odwrotnie. Warto również zwrócić uwagę na umiejętności korzystania z dostępnych danych z naciskiem na wyciąganie dobrych wniosków.
DOBRA RADA
Główne wskaźniki powinny przede wszystkim pokazywać wartość dla (rozwoju) firmy, a nie dla samego marketingu. Nie może też być ich zbyt wiele. Max. 2-3 dla poszczególnych celów. Cała reszta wskaźników i miar to nic innego jak jego (marketera/marketingu) narzędzia w drodze do obranych celów.
5 Powinien zadawać dużo pytań
Często mówi się, że dobry marketer jest jak … małe dziecko, ponieważ ciągle zadaje pytania „a dlaczego?”. Tak całkiem serio dobrego marketera cechuje naturalna umiejętność słuchania innych czyli badania i wyciągania wniosków a potem dopasowywania narzędzi i rozwiązań. Podobnie jak z handlowcami, nieprawdaż?? Ważna cecha to także kreatywność ale w pojęciu unikania gotowych schematów i poszukiwania nowych pomysłów, czasem pójścia pod prąd. Nie mylić z fantazją i oderwaniem od realiów oraz brakiem odpowiedzialności za wyniki firmy.
Określenie „powinien pytać a nie gadać o sobie” ma jeszcze jedną płaszczyznę. Zwróć uwagę podczas rozmów czy pyta o Twoją firmę, specyfikę, Twój rynek czy też operuje tzw. schematami i językiem gotowych rozwiązań. Czy próbuje rozpoznać Twoją sytuację i dopasować konkretne rozwiązania, podpierając się przykładami i podobnymi realizacjami czy też chwali się jedynie swoimi osiągnięciami, odległymi od Twoich realiów i czy nie są zbyt …spektakularne. ? Czy wreszcie pokazuje korzyści i rozwiązane problemy czy jedynie numeryczne wyniki. Te drugie są ważne (konkrety a nie woda) ale w tym przypadku chodzi o cenną umiejętność pokazania korzyści wynikających z rezultatów.
Marketing jak większość branż też często posługuje się własnym slangiem. Zwróć uwagę czy rozmawia z Tobą …ludzkim głosem. Dobry marketer ma świadomość, że nie musisz znać fachowego języka i nie musi się nim posiłkować żeby podnieść swoją wartość w Twoich oczach. A przynajmniej powinien na początku wysondować i dopasować język do rozmówcy. Niby elementarz, ale wielu o tym zapomina lub próbuje w ten sposób „podbić” swoją pozycję specjalisty i wypracować sobie „przewagę” podczas rozmowy.
DOBRA RADA
Nie musisz znać fachowego języka marketerów, więc nie bój się pytać i prowadzić rozmowy na Twoim poziomie zaawansowania. Ważne byś wiedział czego oczekujesz (cele i zadania) a druga strona mówiła o strategii i pomysłach a mniej o narzędziach i fachowych terminach. Prawdziwa wartość (dla Ciebie) to nie wiedza o narzędziach ale umiejętność ich wykorzystania.
REASUMUJĄC
Jak wspominałem na początku, nadal istnieje spory deficyt na rynku jeśli chodzi o skutecznych marketerów B2B. Z wielu powodów przeważają specjaliści B2C i byłbym dość ostrożny w ich zatrudnianiu w strukturze typowej dla B2B. Nie chodzi o brak kompetencji związanych z narzędziami, znajomością środowiska (marketing w Internecie) ale o zupełnie inne podejście (strategia i taktyki) do klienta, do procesów sprzedaży czy samych metod pozyskiwania klientów. Na pewno wiele sprawdzonych mechanizmów z B2C nie sprawdzi się w B2B, na dodatek w tym drugim przypadku bardzo dużo zależy od specyfiki firmy i rynku na jakim firma operuje. W przypadku firm które dopiero zaczynają z marketingiem bardziej stawiałbym na kompetencje związane ze strategią, znajomością specyfiki marketingu B2B a mniej na specjalistyczną wiedzę z jakiegoś konkretnego obszaru. Ważna jest również znajomość i chociaż trochę doświadczenia z zakresu samej sprzedaży. Potrzebujesz kogoś kto zbuduje fundament i podpowie Ci z jakich zasobów i możliwości współczesnego marketingu skorzystać a przynajmniej zacząć.
Jeśli potrzebujesz podstawowej wiedzy o marketingu w Internecie np. po to by się przygotować do takich rozmów to może Ci w tym pomóc mój artykuł o podstawowych elementach marketingu w Internecie.