Dlaczego trzeba zbierać opinie i rekomendacje? Gdzie je umieszczać i jak je rozpowszechniać? Jak sprawić by klient chciał podzielić się dobrą opinią z innymi? Jak można wykorzystać rekomendacje do budowania własnej marki?
Jeśli zapytasz 10-ciu przedsiębiorców o najbardziej skuteczne metody reklamy to możesz być pewny że u większości w pierwszej trójce pojawią się rekomendacje zadowolonego klienta. Niemal wszyscy są świadomi jak wiele dobrego dla naszego biznesu potrafi zrobić opinia zadowolonego klienta.
Dlaczego zatem na tych wspomnianych 10-ciu świadomych wartości rekomendacji przedsiębiorców tylko kilku chwali się swoimi sukcesami, a jeszcze mniej robi to aktywnie i dobrze?
Na pewno wpływ na to ma nasza natura. Generalnie nie lubimy się chwalić, a wręcz uwielbiamy narzekać i opowiadać jak jest ciężko. To prawda „życie jest q…a ciężkie” jak mawiał jeden z czołowych polskich trenerów piłkarskich, ale to nie powód, by marnować tak ogromny potencjał marketingowy, jaki drzemie w rekomendacjach.
Rekomendacje to jedna z najstarszych form marketingu, istniejąca praktycznie odkąd ludzie zaczęli świadczyć sobie usługi i prowadzić handel. Zasada praktycznie się nie zmieniła, to co ewoluowało to narzędzia a z czasem całe strategie wykorzystania opinii zadowolonych klientów.
Dzisiaj za sprawą Internetu oraz mediów społecznościowych możliwości korzystania z rekomendacji w biznesie są jeszcze większe. Przy czym musimy pamiętać, że Internet stał się bronią obusieczną, a klient nigdy wcześniej nie miał takich możliwości dzielenia się opiniami czy też ich weryfikowania. Niestety musimy również pamiętać, że Internet pozwala niektórym na grę nie do końca fair, na co warto być zawsze przygotowanym. Uważam, że mimo tego (a może właśnie dlatego) nie powinieneś zaniedbywać tej formy marketingu i korzystać z dobrodziejstw nowych technologii pełnymi garściami.
Dlaczego warto zbierać rekomendacje?
Bez względu jaki prowadzisz biznes, niemalże pewne jest, że masz coś do zaoferowania innym ludziom. Jeśli robisz to dobrze to jest też więcej niż pewne że dostarczasz tym ludziom jakąś formę przyjemności (jedzenie, rozrywka, relaks) zaspokajasz ich potrzeby (jedzenie, transport, informacje) lub rozwiązujesz ich problemy. Tym samym sprawiasz, że czują się zadowoleni i wdzięczni.
Dobra opinia wśród znajomych
Pierwsza i podstawowa forma rekomendacji, czyli po prostu dobre słowo. Często jest to najbardziej skuteczna forma, ponieważ nie ma lepszej rekomendacji niż zadowolony przyjaciel, sąsiad itd. Nie masz zbyt wiele możliwości aktywnego promowania tej formy rekomendacji, oprócz prostej formy grzecznościowej w postaci delikatnej prośby/sugestii o przekazanie innym dobrego słowa o Tobie, jeśli widzisz że klient jest zadowolony.
PAMIĘTAJ, żeby robić dokładnie to samo, tzn. też od czasu do czasu pochwal innych lub zarekomenduj. W środowisku (lokalnym lub branżowym) szybko inni Ci się odwdzięczą, jeśli będą wiedzieć, że Ty również o nich pamiętasz.
Internet
W dzisiejszych czasach najbardziej powszechnym miejscem rekomendacji jest szeroko pojęty Internet. Według różnych źródeł i badań szacuje się, że 70-80% opinii (w tym również na temat firm oraz jakości ich usług) znajdujemy w Internecie. Tam też sami najczęściej szukamy opinii o dostawcach usług dla nas samych.
Niewątpliwie pierwsze miejsce, na które trafia większość internautów w sieci szukając opinii. Szczególnej uwadze polecam to narzędzie firmom lokalnym, ale generalnie każdy powinien dbać o to miejsce, a przynajmniej je regularnie monitorować. Natomiast jeśli posiadasz działalność związaną z jakąś formą obsługi klienta, a już w szczególności klienta końcowego to powinieneś dbać o to miejsce ze szczególną troską. Był taki czas, że Google sporo robiło za Ciebie, aktywnie namawiając wszystkich do zostawiania opinii niemalże z każdego miejsca, które odwiedzaliśmy. Wiadomo jednak, że najlepiej sprawdza się stara zasada „jak sam nie zadbasz to ….”. Dlatego nie bój się poprosić klientów o „gwiazdki w Googlach” a najlepiej o kilka słów opinii. Rób to cały czas i na bieżąco, bo Google „lubi” świeże opinie i to najlepiej właśnie te z komentarzami.
Sztuką jest robić to subtelnie lub z pomysłem np. zachęcając jakimś zabawnym i sympatycznym hasłem – więcej o tym jak zdobywać dobre rekomendacje przeczytasz w dalszej części wpisu.
PAMIĘTAJ – kuj żelazo póki gorące, czyli korzystaj z tego momentu, kiedy na klienta działają jeszcze emocje związane z dobrą obsługą czy usługą. Znów badania dowodzą, że czas działa tutaj na Twoją niekorzyść tzn. im dalej od wspomnianej chwili pierwszego zadowolenia, tym szybciej maleją szanse, że klient podzieli się opinią.
Strona www
Jeśli posiadasz stronę www i zależy Ci na nowych klientach, to bezapelacyjnie musisz mieć sekcję z tzw. dowodami społecznymi. Czyli opiniami klientów, rekomendacjami, a także opisami konkretnych przypadków z Twojej działalności tzw. studium przypadku lub analizą przypadku potocznie z ang. zwanymi case study.
Wbrew powszechnej opinii, że case study to „coś” dla dużych firm i dużych wdrożeń, jest to również kapitalne narzędzie dla małych i średnich biznesów. Jak napisać dobre case study i jak Ty możesz wykorzystać studium przypadku w swojej firmie przeczytasz w osobnym wpisie tutaj. Bardzo namawiam do korzystania z tej formy promocji swojej działalności. Jest to swoista forma rekomendacji, ale masz znacznie więcej możliwości. Ponieważ główna równica polega na tym, że rekomendacje piszą Ci klienci, a studium przypadku piszesz Ty np. na bazie rekomendacji. Wszystko dokładnie opisałem w tym wpisie.
Pewną formą case study jest powszechnie stosowana na stronach sekcja „Portfolio”. Super że jest, ale to w pewnym sensie tylko zalążek dobrego opisu Twoich udanych projektów (możesz się często spotkać z takim pojęciem succes story). Powiedziałbym, że jest to bardzo uboga krewna prawdziwego case study a wręcz czasami niewykorzystana szansa pokazania Twoich możliwości. Żeby napisać dobre studium przypadku to troszkę trzeba się napocić ale efekt jest gwarantowany.
Wracając do opinii i rekomendacji na swojej stronie. Podobnie jak w innych miejscach staraj się umieszczać je regularnie i dobieraj je tak by podkreślały Twoje najważniejsze zalety oraz wyróżniki na tle konkurencji.
Najlepiej sprawdzają się krótkie formy jednozdaniowe lub fragmenty rekomendacji w postaci „cytatu”. Możesz wrzucać skany całych rekomendacj. Pamiętaj jednak, że rekomendacja w postaci załączonego pliku powoduje, że mocno spada szansa że ją ktoś otworzy i przeczyta. Sorry, takie czasy. Dodatkowo tracisz szansę na pozycjonowanie w sieci po ciekawym słowie, jeśli takie znajdzie się w rekomendacji Twojego klienta.
Jeśli prowadzisz działalność, gdzie taka forma jest ważnym elementem (np. podnosi wiarygodność lub prestiż) to zastosuj formę łączoną tzn. zacytuj najważniejszy kawałek rekomendacji i odeślij linkiem do pełnego dokumentu zainteresowanych.
Koniecznie pochwal się również listą zadowolonych klientów lub firm z którymi współpracujesz, współpracowałeś.
PAMIĘTAJ, sekcje rekomendacje oraz portfolio to jedne z najczęściej odwiedzanych miejsc na firmowych stronach www.
Media społecznościowe
Dwie życiowe prawdy powinny przekonać Cię do tego żeby zadbać o swoje media społecznościowe w kontekście opinii i rekomendacji w nich.
1) Pierwsza brzmi „nie ma Cię w mediach społecznościowych tzn. że nie istniejesz”. Możesz się obrażać i próbować z tym walczyć ale walec jedzie i nie zatrzymasz tego. Sam jeszcze 2-3 lata temu kompletnie nie „czułem” tych tematów. Zmieniłem zdanie kiedy spojrzałem na nie z nieco innej perspektywy. Wystarczy spojrzeć na statystki, a właściwie wystarczy się rozejrzeć dookoła i zobaczysz jak wiele jest prawdy z tym zdaniu. Coraz więcej ludzi coraz więcej czasu spędza w mediach społecznościowych. Jak ogromna to skala możesz przeczytać w innym moim wpisie w sekcji poświęconej mediom społecznościowym, tam też znajdziesz link do ciekawych danych statystycznych na temat social mediów.
Co to oznacza dla Ciebie, drogi przedsiębiorco? Masz gotowe narzędzia do pokazania się tym wszystkim którzy tam zaglądają i często też po prostu szukają takich usług lub rozwiązań jak Twoje. Jeszcze częściej szukają i sprawdzają opinie o Tobie i takich jak Twoja firma a także nimi się dzielą. Bez wątpienia media społecznościowe to drugie po Googlach źródło opinii społecznych praktycznie o każdej dziedzinie życia.
2) Druga prawda brzmi „zadbaj o to jak o Tobie piszą zanim zrobią to inni”. Jeśli masz wpływ na to jak o Tobie piszą lub będą pisać, a zapewniam Cię że masz i to duży to staraj się to jak najlepiej zagospodarować. Udostępnij możliwość dodawania opinii i nawiązuj relacje z klientami.
Po pierwsze bezpośrednie relacje z klientami są skarbnicą wiedzy o ich potrzebach, oczekiwaniach itd.
Po drugie jeśli nie będą mogli wyrazić swojej opinii u Ciebie to tracisz szanse na pozytywne opinie, zaś Ci niezadowoleni ZAWSZE znajdą miejsce by wylać swoje żale więc lepiej żeby zrobili to u Ciebie. Masz wtedy szansę zareagować i wyjaśnić ale też pokazać, że ważne są dla Ciebie opinie i reagujesz na nie. Przede wszystkim zaś masz kontrolę nad tymi opiniami bo pojawiają się u Ciebie a nie gdzieś w sieci za Twoimi plecami. NIE POLECAM blokowania takich opinii czy ich kasowania od razu bez reakcji. To tylko dolewa oliwy do ognia i powoduje że zablokowany i tak wyleje swoje żale ale gdzie indziej za to ze zdwojoną siłą.
Poza tym nie ma ludzi idealnych na „5-kę”. Często „wygłaskana” opinia na pełne 5 gwiazdek budzi obawy i niepewność, a szczególnie w mediach społecznościowych gdzie modna jest naturalność i spontaniczność.
W których mediach zbierać rekomendacje i opinie?
Generalnie odpowiedź powinna brzmieć wszędzie tam gdzie są Twoi klienci, a już na pewno tam gdzie prowadzisz aktywne działania i promujesz swoje usługi, produkty czy markę.
W zasadzie wszystkie media społecznościowe są mocno opiniotwórcze i zgodnie z tym co pisałem wcześniej nie możesz sobie pozwolić na brak ich monitorowania. Z drugiej strony pamiętaj że sam możesz bardzo wiele zdziałać i powinieneś pracować nad swoją marką a opinie klientów będą wówczas tą tzw. wisienką na torcie.
Dlaczego? Wszystkie media społecznościowe dają ogromne możliwości budowania marki oraz świadomości marki. Może użyć do tego różnych metod, czy to poprzez aktywne pokazywanie swoich usług lub efektów tych usług czy przez budowanie relacji, czy wykorzystując wszystkie możliwe narzędzia budowania swojego wizerunku. Różnice polegają na technikach wykorzystywanych i dostępnych w konkretnym miejscu. Na przykład na Linkedinie przede wszystkim skupiamy się na kompetencjach i budowaniu opinii związanych z umiejętnościami, doświadczeniem i wiedzą person reprezentujących markę lub firmę. Promujemy swoje technologie, rozwiązania docierając do osób decyzyjnych fachowymi wpisami lub artykułami eksperckimi.
Facebook – po jednej stronie mamy nazwijmy go pasywny sposób rekomendacji czyli taki na który nie mamy wpływu (w sensie oceny i treści) bo wszystko jest w rękach klienta (pamiętaj że masz na to wpływ pośredni, pracując na tą opinię wcześniej) i musisz sprytnie prosić o rekomendacje lub cierpliwie na nie czekać.
Wcześniej był to mechanizm „gwiazdkowy” dość podobny do tego z Googla, od jakiegoś czasu został zastąpiony nieco innym mechanizmem, gdzie klient odpowiada zero-jedynkowo na pytanie czy polecasz firmę X czy nie, ale musi jeszcze dodatkowo pisemnie uzasadnić swój wybór. Ten mechanizm teoretycznie ma eliminować albo przynajmniej zminimalizować liczbę rekomendacji nieuczciwych czy „spamowych”.
Jak wspomniałem jest to narzędzie pasywne z punktu widzenia przedsiębiorcy, ale Facebook umożliwia Ci też generowanie innych działań, mających wpływ na opinie i generujące pozytywne reakcje odbiorców. Wszystko zależy od tego co oferujesz i od Twojej inwencji. Jeśli dostarczasz jakieś produkty, jesteś ich producentem to możesz organizować konkursy lub prosić o udostępnianie zdjęć z Twoim produktem, np. elementy dekoracyjne do wnętrz lub do ogrodów, ubrania czy dodatki do nich. Jeśli wykonujesz usługi u klienta np. meble, ogrody, usługi dekoracyjne lub projektowe – możesz umieszczać (za zgodą właściciela) zdjęcia z realizacji projektu itp. itd. Możesz też wykorzystywać do tego funkcję ankiety. Tutaj też wszystko zależy od Twojej inwencji, możesz np. pokazać kilka wariantów projektu lub kilka projektów i zapytać który najlepszy, a możesz nawet przygotować ankietę dotyczącą jakości Twoich usług.
Podobnie w pozostałych mediach takich jak Instagram czy YouTube, musisz tylko poznać możliwości i wykazać się odrobiną inwencji by sprowokować odbiorców do interakcji.
Co zrobić by klient zechciał się podzielić opinią lub rekomendacją?
Zakładam, że zależy nam przede wszystkim na tych pozytywnych opiniach. Wszyscy wiemy jak trudno spowodować by klient coś dobrego o nas napisał. Główny problem to czas i …pamięć zagonionego klienta. Żeby nasze prośby nie zamieniły się w nękanie klienta a tym samym nie spowodowały, że z początkowego dobrego wrażenia o Tobie nic nie pozostanie, znów trzeba się wykazać inwencją lub oryginalnym pomysłem. Teoretycznie najłatwiej mają Ci którzy dostarczają usługi lub produkty cyklicznie, najgorzej Ci którzy jednorazowo lub sporadycznie. W obu przypadkach działa zasada o której wspominałem na początku, czyli im dalej od usługi tym maleją szanse na to że klient podzieli się opinią. Dlatego ważne jest żeby „wykorzystać” pierwszy moment kiedy działają jeszcze emocje i wrażenie.
Z mojego doświadczenia działają:
a) niekonwencjonalne prośby lub „motywacje”, chodzi o to by to nie była typowa formułka, zaskocz klientów jakimś hasłem lub pomysłem, mnie np. zaskakuje dostawca kawy do expressu dorzucając różne małe gadżety z fajnymi hasłami typu clips do zamykania otwartego opakowania ze śmiesznym hasłem czy nawet zwykłą buźką
b) drobny gest lub upominek np. dołączony do rachunku lub do przesyłki lub dodatkowa drobna usługa na koniec projektu i nie mówimy tutaj o żadnej formie kupowania sobie rekomendacji ale o drobnym geście typu pokazanie klientowi jakiegoś ułatwienia czy wspomniany upominek np. darmowa próbka nowego produktu.
c) drobne ale pożyteczne rady związane z produktem i zachęta że więcej takich znajdzie klienta np. na FB jeśli Cie polubi i zarekomenduje
d) do zdobywania rekomendacji przy nieco wększych projektach oraz dłuższej współpracy idealnie nadają się relacje które budujemy z klientami
Warto też pamiętać o tym, żeby pomóc zadowolonemu klientowi i poprostu wskazać to miejsce gdzie może zostawić dobrą a dla nas cenną opinię. Czasem nawet warto mieć przygotowaną podpowiedź jak i gdzie to zrobić, czyli weźmy przykład FB, jeśli zbieramy same „lajki” to poprośmy wprost o lajka lub serduszko, tutaj zadziała czasem prosty mechanizm sugestii w postaci komunikatu „najbardziej lubimy serduszka bo …” lub lubimy uśmiech na twarzy zadowolonego klienta puść nam „buźkę” na fejsie” itp.
Jeśli zależy nam na rekomendacji to warto również wskazać lub podpowiedzieć jak to się robi, bo uwierz mi wcale nie jest to takie oczywiste dla wielu użytkowników gdzie ma kliknąć i co zrobić, żeby rekomendacja się „popełniła” i że np. trzeba koniecznie wpisać komentarz żeby gwizadki się pojawiły.
PAMIETAJ, takie komentarze możesz potem np. wykorzystać na swojej stronie www w formie cytatów zadowolonych klientów.
No i na koniec ostatnia, ale wcale nie najmniej efektywna forma wykorzystania mediów społecznościowych to wszelkie formy udostępniania (w zależności od medium) postów, treści itp. To nic innego jak współczesna forma marketingu szeptanego i przekazywania rekomendacji między znajomymi. Od tego właśnie zaczęliśmy ten wpis. Tym samem zatoczyliśmy koło i wróciliśmy do punktu wyjścia i dobiliśmy do brzegu.
REASUMUJĄC
Rekomendacje i opinie to jedna z podstawowych form promowania swoich usług oraz własnej firmy lub marki. Bardzo skuteczne narzędzie marketingowe, bardzo tanie, a już na pewno bardzo efektywne. Pod warunkiem że czynnie i umiejętnie bierzemy udział w ich powstawaniu i udostępnianiu. Pamiętaj jednocześnie że cały czas pracujesz swoją postawą i jakością obsługi klienta na to, by te opinie były jak najlepsze. Zawsze i w każdym momencie styku z klientem musisz mieć z tyłu głowy fakt że to jak Cię widzą i co o Tobie napiszą klienci zależy przede wszystkim od Ciebie.