O newsletterach i jego wszelkich odmianach w komunikacji z klientem znów jest bardzo głośno. Można by powiedzieć newslettery wracają do łask, przeżywają swój (kolejny?) renesans. Za sprawą wydarzeń ostatniego roku newslettery są wymieniane w pierwszej trójce wszystkich trendów marketingowych na 2021 rok.
Jak zbudować skuteczny system komunikacji mailowej? Jak poprawić skuteczność i co zrobić by chcieli czytać Twoje maile? Jak newslettery mogą pomóc w sprzedaży B2B? Około 16 min. czytania.
W moim przekonaniu komunikacja mailowa w postaci np. regularnych newsletterów, biuletynów, a także kampanii mailingowych to był, czas jest i będzie (jeszcze długo) jeden z kluczowych elementów wsparcia sprzedaży w każdej firmie, bez względu na okoliczności i ograniczenia. Natomiast to, co zmienił COVID w komunikacji mailowej to na pewno to, że jest jeszcze trudniej. Wzrosła drastycznie liczba wysyłanych maili przez firmy, rośnie lawinowo liczba biznesów przenoszonych do Internetu więc siłą rzeczy rośnie w szybkim tempie liczba maili jakie codziennie wpadają do naszych skrzynek. Na drugim końcu są roboty i filtry antyspamowe, które również nieustannie się rozwijają, stają się coraz bardziej wrażliwe i jeszcze bardziej czułe, żeby było nam jeszcze trudniej dotrzeć do klienta ?
Pytanie zatem; czy skoro jest tak ciasno i coraz trudniej dotrzeć to czy warto w ogóle zawracać sobie tym głowę?
Moim zdaniem nie stać Cię na takie marnotrawstwo. Komunikacja mailowa to nadal jedno z najskuteczniejszych narzędzi wsparcia sprzedaży z bardzo dobrym ROI. Nadal może to być bardzo skuteczne narzędzie sprzedażowo-marketingowe. Warunek podstawowy – nie ma już miejsca na bylejakość. Nie będzie pożytku z mailingów jeśli nie będą czytane. Jak to zrobić by były czytane i jakich błędów się wystrzegać przeczytasz w moim wpisie: Jak poprawić skuteczność newsletterów – gdzie pokazałem krok po kroku jak zbudować wartościową komunikację w B2B na bazie newslettera.
W tym wpisie skupiam się na poradach jak zacząć projekt newsletter w firmie oraz jak naprawić/poprawić komunikację która działa słabo lub w ogóle. Wcześniej jednak spora garść informacji w czym newsletter może pomóc w sprzedaży i dlaczego bez niego dzisiaj ani rusz.
Dlaczego warto zainwestować w newsletter i co daje firmie regularna komunikacja mailowa?
Co zyskuje Twoja firma dzięki skutecznej komunikacji mailowej? W czym pomaga w firmie dobrze zaprojektowana komunikacja mailowa? Jaką rolę odgrywa wysyłka regularnych newsletterów w sprzedaży B2B?
Relacje z klientami
Podtrzymanie relacji w czasach gdy kontakt personalny jest mocno ograniczony to kluczowa kwestia w biznesie. Oprócz kontaktów telefonicznych warto postarać się o regularną komunikację z klientami za pośrednictwem newslettera. Zaś dla handlowca newsletter może być dobrym pretekstem do kontaktu i pomocnym narzędziem np. dzięki przekierowaniom z newslettera do konkretnych treści lub aktywności.
Nie zastąpi handlowca w utrzymaniu relacji ale bardzo mu pomoże w wielu aspektach. Tym bardziej że klienci nie mają już tyle czasu dla handlowców co kiedyś. O tym jak bardzo zmienił się klient i jego potrzeby w ostatnich latach możesz przeczytać w moim ebook-u „Skuteczny marketing internetowy…”. Znajdziesz tam wiele statystyk podpartych badaniami rynku, które wskazują wyraźny trend i kierunek w jakim zmierzają relacje handlowiec-klient.
Informacja i komunikacja do klienta
W dobie totalnego zalewu informacją oraz „odporności” na wszelkie formy komunikacji reklamowej newsletter może być skutecznym sposobem na dotarcie z cenną (dla obu stron) informacją. Przy czy musisz pamiętać, że w relacjach B2B proces informacji i szeroko pojętej komunikacji to nie jest jedynie informacja o charakterze czysto „sprzedażowym”, a wręcz przeciwnie.
Powinieneś się skupić na cennych informacjach, których klient oczekuje i poszukuje. Jeśli wypracujesz sobie wiarygodność wśród odbiorców, to wówczas newsletter będzie dodatkowo idealnym wsparciem w szybkiej i skutecznej komunikacji, kiedy zajdzie taka potrzeba.
Budowanie świadomości klienta
Z licznych badań rynku B2B wynika, że systematycznie rośnie ilość czasu poświęcanego przez klienta (jego zespół/komitet zakupowy) na samodzielne szukanie informacji. Wg Gartnera przed pandemią TYLKO 17% czasu klient poświęcał na spotkania z handlowcami, równocześnie prawie połowę czasu poświęcał na samodzielne zdobywanie informacji (jak myślisz, gdzie? ;-)) i rozmowy wewnętrzne. 
Patrz grafika obok. Z pierwszych danych zebranych w trakcie pandemii wynika że te dane jeszcze bardziej zmieniły się na niekorzyść handlowców. Warto zadbać o to by klienta zaglądał do Twoich materiałów i informacji a nie konkurencji. Znów pomocny może się okazać newsletter z cennymi dla nich informacjami linkami do wartościowej treści na Twojej stronie. Znów mówimy o wsparciu dla handlowców, ponieważ za sprawą systematycznej informacji możesz podnosić poziom wiedzy klienta o rozwiązaniach, a za sprawą odpowiednich narzędzi śledzić co konkretny klient klika czyli na jakim jest etapie wiedzy oraz dojrzałości zakupowej. To bezcenna wiedza w procesach sprzedażowych B2B. Warto tutaj jeszcze wspomnieć o innej formie budowy świadomości klienta. Często spotykam się u klientów z sytuacją, gdzie firma obsługuje klienta w obszarze X i wszyscy są zadowoleni. Po jakimś czasie okazuje się, że klient kupił również inne rozwiązania, które są w portfolio firmy ale …od innego dostawcy, tłumacząc się że nie wiedział lub zupełnie zapomniał, iż firma ma to w swojej ofercie. Jednym ze sposobów na uniknięcie takiej sytuacji jest właśnie regularny newsletter.
Remarketing
To bardzo szerokie pojęcie w sprzedaży, również B2B, ale jest wiele obszarów, gdzie skuteczna i regularna komunikacja pozwala podtrzymać sprzedaż. Czy też pozwala na poszerzenia współpracy, o czym wspominałem już w poprzednim punkcie. Coraz więcej usług opiera się na tzw. abonamentowym rozliczaniu, gdzie czasem wystarczą zwykłe mechanizmy z przypomnieniem, a czasem trzeba komunikacji pokazującej rozwój usługi. Kluczowe w remarketingu są mechanizmy automatyzacji i powiązanie ich z mechanizmami zbierającymi informacje o potrzebach i zainteresowaniach klienta (gdzie klika, w jakich wydarzeniach uczestniczy, które sekcje newslettera regularnie otwiera itp.)
Informacje zwrotne
Te wszystkie informacje, o których przed momentem wspomniałem pozwalają lepiej poznać klienta. Wiedza o kliencie jako przedstawicielu Twojej grupy docelowej to dzisiaj wiedza fundamentalna w każdej sprzedaży. Współczesne narzędzia do profesjonalnego mailingu posiadają sporo narzędzi analitycznych a niektóre również sporo mechanizmów automatyzacji. Dodatkowo współpracują (dwustronnie) z wieloma systemami CRM. Zachowania odbiorców Twoich dobrze przygotowanych newsletterów czy kampanii mailowych mogą być prawdziwą skarbnicą wiedzy o Twojej grupie docelowej.
Budowanie marki eksperckiej
W wielu obszarach biznes opiera się na zaufaniu i wiedzy, na tzw. marce eksperckiej. Ważnym elementem decyzyjnym jest wiedza i doświadczenie dostawcy rozwiązania lub usługi. Regularny newsletter z treściami eksperckimi pomaga nawiązać relacje i zbudować opinię na swój temat. Pomaga również nabrać zaufania ale obowiązuje tutaj zasada: najpierw dawaj, żeby móc dostać. W przypadku usług wymagających czasu, przekonania klienta oraz nabrania zaufania, regularna komunikacja w której dzielisz się wiedzą i doświadczeniem zawsze przynosi efekty.
Niwelowanie obaw i obiekcji klienta
W procesach zakupowych B2B często zapomina się o czynnikach emocjonalnych. O ile w B2C wszyscy eksperci zgodnie podkreślają, że emocje to klucz do sprzedaży to w B2B nadal panuje powszechna opinia, że zakupy bazują przede wszystkim na głębokich analizach. To prawda z którą nie dyskutuję, jednak uważam, że w B2B emocje również odgrywają istotną rolę.
W moim przekonaniu bardzo ważnym elementem są obawy kupującego, związane głównie z odpowiedzialnością ale także związane z własną karierą i pozycją w firmie. Zachęcam do wykorzystywania regularnej komunikacji mailowej do niwelowania tych obaw i pokazywania klientowi, że jest po bezpiecznej stronie z Twoim produktem czy rozwiązaniem. Jednym ze sprawdzonych narzędzi pokazywania klientowi, że jest w dobrych rękach jest studium przypadku czyli case study.
Pomoc w podejmowaniu decyzji
Możesz pójść krok dalej i oprócz rozwiewania wątpliwości i obaw wykorzystać mailingi do przyspieszenia decyzji odsyłając do materiałów, które pomogą podjąć decyzję lub ją przyspieszyć. Mowa tutaj o wszelkiego rodzaju dowodach społecznych typu case study, rekomendacje klientów ale również rzetelne raporty czy porównania rynkowe.
W sprzedaży B2B zaawansowanych rozwiązań nie ma miejsca na szybkie decyzje więc „namowy” w postaci promocji czy akcji typu „last minute” raczej nie zadziałają. Ale zestawienia czy wspomniane porównania, czy chociażby prezentacja argumentów mogą wesprzeć Twoich handlowców a klientowi pomóc podjąć decyzję.
„Dogrzewanie leadów” – podnoszenie gotowości klienta do zakupu
Przepraszam za ten marketingowy slang i marną próbę znalezienia odpowiednika ale obrazuje on jedno z kluczowych zadań newslettera i w ogóle komunikacji mailowej w B2B. Patrząc od strony handlowej prawie wszystkie przedstawione wyżej argumenty to nic innego jak elementy tzw. lejka sprzedaży czy też etapy ścieżki decyzyjnej klienta.
Jak widzisz e-mail marketing może być pomocny na każdym z nich. Szczególnie ważny będzie w tych pierwszych etapach, kiedy klient Cię poznaje i w ogóle rozpoznaje temat. Pamiętaj że gro zakupów, szczególnie tych zaawansowanych to procesy w których Twój potencjalny klient nie jest ekspertem i często brakuje mu wiedzy.
Np. firma produkująca drukarki 3D szukająca nowego CRM-a musi przejść od etapu rozpoznania w ogóle tematu aż do porównania rozwiązań rynkowych. Po drodze jeszcze dobrze rozpoznać potrzeby wszystkich użytkowników systemu. Zobacz jak wiele masz miejsca i etapów by pomóc w doborze optymalnego dla niego rozwiązania.
Nie należy jednak lekceważyć żadnego z etapów bo również w tych końcowych Twój dział handlowy może wykorzystać komunikację mailową do szybszego przekonania klienta do decyzji. Pamiętaj, że wszyscy nie lubimy jak nam się coś sprzedaje ale lubimy/musimy kupować, a to zasadnicza różnica ?
Wracając do „dogrzewania leadów”. Teraz w wielu firmach kontakt czy też prospekt, który nie rokuje na szybką sprzedaż jest przez handlowców odkładany do „zamrażarki” i firma często o nim zapomina. W moim przekonaniu to duże zaniedbanie by nie powiedzieć marnotrawstwo. Szansa że sam wróci do Twojego handlowca kiedy dojrzeje do zakupu w dzisiejszych czasach jest minimalna. Newsletter może być jednym z kilku elementów podtrzymania relacji i edukacji klientów którzy nie są jeszcze gotowi do realizacji projektu.
PAMIĘTAJ o jeszcze jednym ważnym argumencie. Budując system komunikacji mailowej tworzysz własne narzędzie. W przeciwieństwie do komunikacji w mediach społecznościowych, baza newsletterowa zapewnia Ci własną bazę, niezależną od nikogo. Wystarczy spojrzeć jak na przestrzeni ostatnich kilku lat wielokrotnie zmieniały się zasady i reguły korzystania z zasobów w mediach społecznościowych. Mając własny, zbudowany od podstaw system komunikacji jesteś bezpieczny i niezależny. O przewidywalnym budżecie nie wspomnę.
No dobrze, przekonałem Cię że warto zainwestować w komunikację mailową. To co dalej?
Jak zacząć projekt newsletter w firmie?
Podzieliłem to na dwie części w zależności od sytuacji w firmie:
1 Jak zacząć kampanie mailowe w firmie jeśli dotąd nie było ich w ogóle?
Zacznij budować bazę kontaktów
By zbudować mechanizm skutecznej komunikacji mailowej w firmie musisz zacząć od zbudowania bazy adresowej. Czyli w praktyce od zbierania adresów mailowych, wraz ze zgodami na komunikację, ponieważ zgodnie z obowiązującym prawem (RODO) musisz wraz z adresami zebrać zgody na korespondencję i różne jej formy. Jak zbudować bazę kontaktów zgodną z prawem doczytać w artykule jednego z polskich dostawców narzędzia do komunikacji mailowej. Zgodność z RODO.
Zapomnij o jakimkolwiek kupowaniu baz od firm trzecich i dobrze się zastanów (czyt. skonsultuj z prawnikiem) zanim skorzystasz z mailingu na zasadzie „użyczenia” swojej bazy. To drugie jest możliwe i coraz częściej praktykowane (np. portale branżowe oferują taką usługę) ale musi być solidnie przygotowane i dobrze zaprojektowane zarówno od strony skuteczności takiego mailingu jak i od strony zgodności z prawem.
Jak budować bazę adresową?
– wykorzystaj posiadane kontakty oraz relacje z firmami, przygotowując odpowiedni mechanizm. Najlepiej włączyć w to osoby w firmie odpowiedzialne za te kontakty, chodzi przede wszystkim tutaj o pozyskanie wspomnianych zgód na korespondencję newsletterową, promocyjną itp.
– wykorzystaj miejsca w sieci. W pierwszej kolejności swoją stronę firmową www, umieszczając na niej stosowny formularza zapisu np. do newslettera. Możesz również wykorzystać do tego media społecznościowe, zapraszając w postach do formularza na stronie lub innego miejsca, o czym za chwilkę. Część z nich ma gotowe narzędzia do pozyskiwania zupełnie nowych kontaktów, np. z nowego obszaru rynku. Np. Facebook posiada kampanię LeadAds, która posiada cały mechanizm pozyskiwania kontaktów.
Warto pomyśleć o tego typu rozwiązaniach jeśli zaczynasz od zera lub chcesz dotrzeć do zupełnie nowej grupy docelowej. Plusem takiego rozwiązania jest na pewno możliwość precyzyjnego dotarcia do konkretnej grupy, minusem zaś fakt że raczej trzeba skorzystać z płatnych form by odniosły sukces.
Nic za darmo czyli jak „złapać” adresy?
Teraz zła wiadomość. W większości przypadków/branż już nie wystarczy sam formularz do zapisu i sama deklaracja że będziesz regularnie dostarczał cenne informacje. Tego już w większości przypadków odbiorcy „nie kupują”. Naturalnie „pierwsza fala” jeszcze jest możliwa, bo znajomi klienci, bo handlowcy wykorzystają swoje kontakty, bo przecież zbudowałeś już sobie jakieś zaufanie i markę na rynku. Jeśli nie i jeśli szukasz nowych dojść trzeba pomyśleć o „zachęcie” ponieważ dane kontaktowe to w tej chwili najcenniejsza waluta a klienci już są coraz bardziej tego świadomi.
Czym zatem zachęcić i co mówiąc kolokwialnie zażre? Niestety nie mam dla Ciebie złotej zasady ani gotowej odpowiedzi. Mam za to kilka cenny podpowiedzi. Wszystko zależy od tego, kogo chcesz pozyskać i na jakim etapie decyzyjnym. Znów wracają jak bumerang fundamenty Twojej strategii czyli znajomość grupy docelowej, znajomość branży a nawet znajomość ścieżki decyzyjnej (i komitetów zakupowych). Przede wszystkim znajomość ich potrzeb, problemów i obaw, ponieważ dzięki tej wiedzy łatwo określisz co jest dla nich wartością. W przypadku B2B, generalnie jest to wiedza i wszelkiego rodzaju „pomoce” które pomogą decydentom w ich trudnej i mozolnej ścieżce decyzji ale również w ich codziennej pracy i karierze.
Jak to wygląda w praktyce? Do formularza zapisu dokładamy „zachętę” w postaci przewodnika, raportu, poradnika itd.. W zamian za zapis do newslettera otrzymują tzw. lead magnet. Jeszcze jakiś czas temu królowały e-booki, obecnie coraz częściej są to materiały video a także audio. Jeśli produkt naprawdę jest wartościowy polecam wykorzystanie do całego procesu Landing Page-a na którym masz więcej miejsca by pokazać wartość Twojego prezentu, tak jak np. ja mam to zrobione z moim e-bookiem.
Naturalnie sposobów na pozyskiwanie kontaktów jest znacznie więcej; możesz do tego wykorzystać webinary, zarówno nowe jak i nagrania starszych. Możesz wykorzystać wartościowe wpisy blogowe, które np. udostępniasz wybranym klientom/partnerom wykorzystując dla pozyskania nowych tzw. gate content czyli udostępniasz 1/3 artykułu a resztę po zapisie do newslettera.
Możliwości jest wiele, a wszystko zależy od grupy docelowej i Twojej inwencji. Raczej w B2B nie polecam typowych mechanizmów stosowanych powszechnie w e-commerce typu rabat, kupon itp. ponieważ to jest zupełnie inna specyfika sprzedaży i naprawdę poza pewnymi wyjątkami taka forma zachęty nie zadziała a stracisz kilka procent marży.
Wybierz profesjonalne narzędzie do wysyłki mailingów.
Zdecydowanie odłóż pomysł by wykorzystywać do wysyłki mailingów typowego klienta poczty. Jest bardzo wiele powodów dlaczego tego nie robić. Piszę o nich w artykule Jak poprawić skuteczność newslettera. Tam też przeczytasz o kilku sprawdzonych narzędziach i zaletach ich stosowania. Powiem tylko że mają fundamentalny wpływ na skuteczność mailingów od strony technicznej (czyt. robotów poczty, zabezpieczeń przed SPAM-em itd.).
Warto zainwestować w takie rozwiązania, a jeszcze wcześniej sprawdzić czy np. Twój CRM nie ma takich możliwości. To nie są duże pieniądze a często w fazie początkowej przy niedużych bazach można korzystać spokojnie z wersji darmowych.
PAMIĘTAJ jednak o tym by Twoja platforma mailingowa była w 100% zgodna z obowiązującym prawem (RODO) a zbierane dane bezpieczne. Najlepszą gwarancją zgodności z RODO będą produkty europejskie a najlepiej lokalne i takie w których obsługa mailingowa jest ważnym elementem platformy. Unikniesz kosztownych modyfikacji lub migracji na wypadek zmiany przepisów lub wymagań.
Paweł Sala właściciel jednej z polskich platform mailingowych ma jeszcze jeden argument za tym by korzystać z rodzimych systemów. Twierdzi że w Polsce prawie połowa maili obsługiwanych jest przez serwery, takie jak Onet, Interia, WP itd. gdzie rządzą się troszkę inne prawa niż w Gmailu. Domyślam się, że polskiemu dostawcy łatwiej „wyciągnąć” jakieś informacje od lokalnych dostawców usług niż od globalnego – wszyscy pilnie strzegą swoich tajemnic – jednak traktowałbym ten argument bardzo poważnie przez firmy B2C, a szczególnie nastawione na e-commerce. W B2B jest troszkę inaczej, ale …też nie lekceważyłbym tego argumentu, szczególnie w etapach początkowych komunikacji z nowymi.
Bardzo często klient „firmowy” zanim się ujawni, posługuje się mailem z kont ogólnie dostępnych np. przy pierwszym zapisie. Dopiero po czasie, jak nabierze zaufania i nasze treści go zainteresują jest skłonny podać kontakt, w tym mail firmowy. Przy czym w B2B akurat konta gmail mogą się okazać ważniejsze nawet od innych domen. Troszkę gdybam sobie bo brak mi dokładnych danych, ale jednak konta gmail-owe dość często pojawiają się w bazach z nowymi zapisami.
Buduj wiarygodność i zaufanie
Zaufanie odbiorców to podstawa, czyli jak już uruchomisz mechanizm pozyskiwania kontaktów to konsekwentnie musisz się wywiązywać z obietnicy i regularnie wysyłać to co obiecywałeś. Też więcej o tym we wspomnianym artykule, ale bardzo ważne jest by wysyłać wartościowe informacje, a materiały promocyjne stanowiły jedynie jakąś (mniejszą) część zawartości newsletterów. No chyba że specyfika Twojej współpracy z klientami opiera się na ofercie stricte cenowej i okazyjnej.
Wiarygodność o której wspominam w tytule to wiarygodność Twojej domeny serwera poczty w oczach innych serwerów pocztowych i np. robotów antyspamowych. Musisz wykonać tzw. uwierzytelnienie Twojego adresu przynajmniej za pomocą dwóch protokołów: SPF i DKIM
Ten pierwszy czyli SPF (Sender Policy Framework) porównuje rzeczywisty adres IP nadawcy z listą adresów IP autoryzowanych do wysyłania poczty z tej domeny.
Ten drugi czyli DKIM (Domain Keys Identified Mail) zapewnia ochronę odbiorców i nadawców, przez dodawanie unikalnego nagłówka podpisu DKIM do wiadomości. Serwery poczty weryfikują ten kod i jeśli się zgadza, wiadomość zostaje zweryfikowana jako autentyczna i trafia do skrzynki odbiorcy.
Te dwa uwierzytelnienia to absolutne minimum. Warto jednak pójść krok dalej.
DMARC – trzeci krok, który spina dwa poprzednie i podnosi bezpieczeństwo. Jest w pewnym sensie egzekutorem i koordynatorem czyli sprawdza zgodność z wcześniejszymi protokołami i w razie czego ma określone wytyczne co robić z niezgodną pocztą. Stosowanie DMARC przez nadawcę daje sygnał serwerom poczty że nadawca jest zweryfikowany i bezpieczny.
Trwa nieustanny wyścig spamerów i hakerów z obrońcami Twojej poczty, dlatego coraz więcej zabezpieczeń i ograniczeń. Więcej o protokołach i zabezpieczeniach możesz przeczytać na stronie jednego z polskich dostawców platformy mailingowej w artykule poświęconym wspomnianym zabezpieczeniom poczty.
Dobra wiadomość jest taka, że nie potrzebujesz wiedzy technicznej jeśli skorzystasz z profesjonalnych systemów ponieważ w nich te procedury robi się automatycznie lub półautomatycznie z poziomu ustawień. W razie czego możesz też skorzystać z pomocy dostawców platform.
Kolejny etap wdrożenia komunikacji mailowej to treści i relacje ale to już następny etap i temat na …kilka artykułów co najmniej. Sporo o tym pisałem we wspominanym już kilkakrotnie artykule. Kilka ogólnych porad jednak znajdziesz w końcowej części tego wpisu gdzie wymieniam kilka ważnych elementów bez względu na to czy zaczynasz czy naprawiasz swoją komunikację mailową.
Podsumowując ten etap; jeśli zaczynasz dopiero projekt newslettera czy też kompleksowej komunikacji mailowej to trzy fundamenty od których musisz zacząć:
- – baza kontaktów, zgodna z grupą docelową i zgodna z prawem
- – dedykowane narzędzie do komunikacji mailowej wybrane w oparciu o potrzeby, zgodne z prawem i przede wszystkim bezpieczne
- – uwierzytelnienie Twojej komunikacji w oczach infrastruktury pocztowej zgodne z obowiązującymi protokołami i przygotowane na kolejne protokoły w przyszłości
Jak zacząć znów kampanie mailowe w firmie jeśli dotąd nie było efektów, mimo licznych prób?
Wbrew pozorom w tym przypadku prawie zawsze jest trudniej niż w firmach gdzie budujemy coś od nowa. Komunikacja mailowa to taki obszar w którym błędy nie pozostają bez konsekwencji, a ich naprawa (odbudowa) wymaga czasu i wielu (przemyślanych) działań. Słaba komunikacja powoduje utratę wiarygodności u odbiorców a także na serwerach poczty. Obydwa obszary wymagają odbudowy zaufania, pytanie czyje łatwiej odzyskać – ludzi czy robotów/algorytmów? ?
Wybacz że dość często będę się tutaj odwoływał do sekcji powyżej – poświęconej budowie komunikacji od zera, ale wiele elementów jest podobnych a często i tak trzeba zacząć od nowa.
Wyczyść bazę – nie bój się radykalnych kroków
Pierwszy krok to porządek w obecnej bazie kontaktów.
Doświadczenie podpowiada mi, że prawie zawsze trzeba zacząć od weryfikacji zgód ponieważ co klient to inna interpretacja prawa oraz historia pozyskania kontaktów.
Ja przyjmuję zasadę, że jeśli nie ma śladu w postaci wyraźnej zgody (pisemne potwierdzenie drugiej strony, mechanizm double-opt in itp.) to …nie masz aktualnej zgody i trzeba to naprawić w świetle obowiązującego prawa. Jeśli chcesz doczytać o zgodności komunikacji z RODO to jeszcze raz odsyłam do artykułu o zgodności z RODO.
Podobnie jak w przypadku budowania bazy od zera masz bardzo wiele możliwości o których piszę w poprzedniej sekcji tego artykułu. Sporo zależy od relacji z Twoimi klientami oraz metod dotychczasowej komunikacji. Nie bagatelizuj tematu zgód, tłumacząc się znajomością od lat czy też słownymi deklaracjami z drugiej strony typu „spoko, wysyłaj, szkoda czasu na „papierki”. Można to załatwić jednym kliknięciem w odpowiednim narzędziu i po sprawie.
Do porządków jeszcze za chwilę wrócimy w kontekście skuteczności bazy.
Wybierz narzędzie do komunikacji
Jeśli korzystasz z profesjonalnego narzędzia o których wspominam w sekcji dla zaczynających to możesz przejść do kolejnego punktu. ? Jeśli stosujesz narzędzia typu klient poczty to zacznij od wyboru narzędzia które zapewni Ci bezpieczeństwo, wiarygodność oraz wszystkie mechanizmy do profesjonalnego przygotowywania a potem analityki Twojej komunikacji. Wspomniane narzędzia pomogą Ci również w przygotowaniu mechanizmów pozyskania lub potwierdzenia zgód marketingowych.
Uwierzytelnij swoje maile
To jest nagminna sytuacja u większości klientów, brak wdrożonych procedur uwierzytelnienia domeny pocztowej lub co gorsza brak takiej możliwości w wykorzystywanym narzędziu. Teoretycznie można to zrobić spoza platformy mailowej, wykorzystując do tego narzędzia zewnętrzne lub swojego …administratora sieci. Jednak najprościej i najszybciej robi się to z poziomu systemów do komunikacji mailowej lub systemów marketing automation.
Może się również zdarzyć że z powodów zaniedbań lub złych praktyk mailingowych Twoja domena jest już na tzw. „czarnej liście”. Wtedy trzeba zacząć od odzyskania reputacji – żmudny i czasochłonny proces, ale nie niemożliwy.
Więcej o uwierzytelnieniu w poprzedniej sekcji dla początkujących, tam też znajdziesz link do artykułu jednego z dostawców oprogramowania, gdzie dość szczegółowo zostały opisane protokoły uwierzytelniające.
Odzyskaj zaufanie odbiorców
Masz porządek w bazie od strony proceduralnej i prawnej. Masz przygotowaną infrastrukturę do komunikacji. Czas odzyskać zaufanie odbiorców i pozyskać ich uwagę, tak by zaczęli zaglądać do Twoich maili i klikać linki do treści.
I tutaj przyda się pierwsza segmentacja bazy. Przeanalizuj (jeśli Twoje dotychczasowe narzędzie na to pozwala) kto otwiera Twoje maile. Pierwsza grupa to Ci którzy regularnie otwierają maile od Ciebie, stwórz dla nich osobną grupę i kontynuuj komunikację dbając o jej poziom zawartości.
Druga grupa to Ci którzy nie otwarli Twoich maili przez ostatnie kilka miesięcy. Przejrzyj te maile, sprawdź czy w ogóle są aktualne i aktywne, pomoże Ci w tym narzędzie do mailingu – zajrzyj do analityki i raportów. Znajdziesz tam listę nieaktywnych maili wg dwóch najważniejszych klasyfikacji: Odbić twardych (adresat nie istnieje i jest nieaktywny) – usuwamy od razu. Odbić miękkich (przepełniona skrzynka, nasze maile oznaczone jako „niechciane” itp) Moim zdaniem nie ma czego żałować, trzeba takie maile po prostu usunąć z bazy. Zaniżają współczynnik skuteczności (dostarczalności) a ten ma istotny wpływ na wiarygodność Twojej domeny pocztowej.
Jeśli nie masz raportów bo wysyłałeś np. z narzędzia które nie zbierało i nie analizowało wysyłek to musisz przygotować mailing w nowym narzędziu z odpowiednio zachęcającą lub prowokującą do zajrzenia treścią i tematem maila. Zrób to ostrożnie i koniecznie monitoruj reakcję. Nadal brak reakcji? Nie ma sensu dalej wysyłać do nich maili.
Ja osobiście zalecam jednak wcześniej przejrzenie „ręczne” takiej bazy nieaktywnych, pod kątem jej aktualności ale też wartości dla firmy. W B2B to zazwyczaj nie są jakieś mega duże bazy, wystarczy przygotować plik i wysłać go handlowcom. Praktyka pokazuje że prawie 50% takich nieaktywnych kontaktów odpada z powodu nieaktualności czy też błędów.
To, co warto jeszcze zrobić to porozmawiać z osobami z tej listy, co do których mamy pewność że są aktualne. Pamiętajmy że po drugiej stronie również może być cała masa powodów nie otwierania maili od nas; od braku chęci i czasu aż po wszelkiego rodzaju dodatkowe zabezpieczenia i mechanizmy poczty firmowej, które mogą sprawić że nasz mailing nie dociera lub ląduje nie tam gdzie trzeba.
W miejsce „odsianych” uruchamiamy mechanizmy i narzędzia pozyskiwania nowych odbiorców o których piszę w sekcji dla nowych ?
Pozostaje nam jeszcze grupa „środkowa” czyli tacy którzy nieregularnie i sporadycznie zaglądają do naszych maili. Do nich również na początek warto wysłać specjalnie przygotowany mailing z zachętą i obietnicą nowej jakości z naszej strony. Jak to zrobić? To już za każdym razem należy podejść indywidualnie, dostosowując do specyfiki firmy, branży no i grupy docelowej oczywiście. Im lepiej ją znamy tym łatwiej trafić z właściwą treścią.
Tutaj warto jednak posiedzieć dłużej bo to grupa z której można sporo jeszcze wyłowić wartościowych kontaktów. Na początek warto nawet posegmentować tą grupę na mniejsze i po prostu potestować różne treści. Teraz skoro masz już narzędzie to warto obserwować zachowania, reakcje itd.
Podsumowując ten etap; jeśli chcesz odnowić komunikację mailową w swojej firmie to powinieneś zacząć od:
- – porządków w istniejącej bazie, jej weryfikacji prawnej i jej przydatności
- – wstępnej segmentacji w zależności historii reakcji odbiorców
- – wybrania narzędzia i jego konfiguracji pod kątem prawnym oraz uwierzytelnienia Twojej domeny pocztowej
- – wstępnej komunikacji do grup skierowanych do weryfikacji i analizy
Co dalej?
Jak prowadzić komunikację mailową w firmie by była skuteczna?
Poświęciłem temu osobny, obszerny wpis, gdzie dokładnie opisałem przyczyny słabej skuteczności i podpowiadam jak temu zaradzić. Tutaj tylko w formie zajawki zwracam uwagę na kluczowe elementy każdego systemu komunikacji mailowej. Tak więc, bez względu na to w której grupie się znalazłeś, jest kilka kluczowych obszarów które mają wpływ na skuteczność Twoich newsletterów:
Cel i strategia komunikacji mailowej
Wybierz cel swojej komunikacji. Co chcesz osiągnąć wysyłając regularnie maile do swoich odbiorców? To pozwoli Ci dobrać treści oraz formę skutecznej komunikacji. Kiedy masz jasno określone do kogo i po co chcesz wysyłać maile dużo łatwiej określić Ci strategię czyli jak przenieść odbiorcę z punktu A (gdzie jest teraz) do punktu B, (gdzie chciałbyś żeby dotarł). W przeciwnym wypadku skuteczność kampanii będzie nikła a odbiorcy się pogubią lub przestaną zaglądać do Twoich maili.
PAMIĘTAJ, że w B2B proces zakupowy to często bardzo długa droga, musisz mieć pomysł i plan jak przez nią przeprowadzić potencjalnego klienta, m.in. dzięki regularnej i wartościowej komunikacji.
Treści newsletterów
Skuteczność Twojego newslettera zależy w znacznym stopniu od wartości i atrakcyjności treści jakie w nim wysyłasz i do jakich odsyłasz. Nieodzownym elementem strategii komunikacji mailowej jest strategia treści w Twojej firmie. Musisz zbudować zasoby cennych dla Twoich odbiorców treści. Treści przydatnych dla nich, więc nie możesz skupiać się na bombardowaniu w mailach informacjami o Twojej firmie, o Twoich produktach.
Ale przede wszystkim na edukacji, informacji o rozwiązywaniu ich problemów oraz pomocy w ich rozwoju. Przy doborze treści pamiętaj o zasadzie 90/10 tzn. w globalnym podejściu treści edukacyjno-pomocowe powinny zajmować 90% Twojej komunikacji, zaś tylko 10% czysto promocyjne. Nic nie stoi na przeszkodzie by w tych 90% zawierać treści dotyczące Twojej oferty, ale musisz to robić tak by przy okazji były one pomocne w problemach Twoich odbiorców.
Segmentacja komunikacji
Współczesny odbiorca wymaga precyzyjnych informacji skierowanych bezpośrednio do niego. Gdy widzi treści z którymi się identyfikuje i które są dla niego przydatne to chętnie po nie sięga, gdy widzi ogólniki to często rezygnuje z lektury i subskrypcji. Dlatego musisz umiejętnie pogrupować odbiorców i dopasowywać treści.
Jak widzisz znajomość grupy docelowej znów się przydaje. Zarówno w poznawaniu tych potrzeb, segmentacji i po części personalizacji komunikacji pomogą Ci wspominane tutaj narzędzia. One jednak nigdy nie zastąpią wiedzy z pierwszej ręki czyli informacji od ludzi czyli Twoich handlowców i ich klientów. Połącz te zasoby i wypracuj treści potrzebne Twoim klientom a także Twoim handlowcom.
Analityka i monitoring
Wiedza o grupie docelowej i o klientach jest dzisiaj bezcenna. Dobrze przygotowany newsletter może być świetnym źródłem takich informacji. Jeśli wybierzesz dobre narzędzie a wcześniej przygotujesz treści to dzięki sekcjom analitycznym systemu mailingowego oraz innym narzędziom analitycznym możesz monitorować zachowania i reakcje odbiorców, możesz gromadzić informacje i je analizować.
PAMIĘTAJ jednak by dane takie były wartościowe to musisz mieć przemyślaną strategię treści oraz zawartości poszczególnych newsletterów. Pomyśl o ścieżce edukacyjnej Twoich odbiorców, o ścieżce zakupowej. Staraj się też by Twoje maile były spójne a CTA (call to action) przemyślane. To Ty musisz prowadzić odbiorców i zadbać o to by się nie gubili w gąszczu Twoich treści i komunikatów.
Optymalizacja komunikacji mailowej
Te wszystkie elementy oraz umiejętna ich analiza pozwolą Ci regularnie poprawiać skuteczność Twoich newsletterów. Pamiętaj, że optymalizacja to proces długotrwały, nie ma złotych środków ani drogi na skróty. Jak już wdrożysz system mailowy w firmie to cały czas musisz nad nim pracować i go optymalizować. Jednak namawiam Cię, by w całym procesie optymalizacji nie robić gwałtownych zwrotów i zmian. Wszelkie modyfikacje i zmiany winny być przeprowadzane stopniowo, etapami i małymi krokami, tak byś mógł śledzić reakcje i mierzyć skutki tych modyfikacji. Gdy zmian będzie zbyt wiele na raz, nie zdołasz wyłapać które pomogły a które nie dały zamierzonych efektów.
Ustal metryki i mierz je
Skoro masz cele i pomysły jak je realizować to wskazane jest byś wyznaczył sobie metryki dzięki którym będziesz mierzyć skuteczność Twoich działań. W zależności od celu dobierz stosowne metryki (KPI) ale takie które są realne i mierzalne. Czyli jeśli celem kampanii jest zwiększenie ilości nowych klientów to mierz ilość zapisanych klientów z poszczególnych miejsc/działań. Staraj się pamiętać o jakości a nie ilości. Współczesne systemy pozwalają mierzyć i monitorować bardzo dużo, trzeba jednak umiejętnie wybierać metryki zgodne z Twoimi celami biznesowymi.
Reasumując
Komunikacja mailowa w firmie to rzecz nieodzowna. Jednak minęły już bezpowrotnie czasy zasypywania skrzynek obiorców treścią czysto ofertową. Dzisiaj odbiorca żeby chciał regularnie zaglądać do Twojego newslettera oczekuje tam cennych i wartościowych dla niego informacji. Trzeba zadbać o każdy detal i każdy element mający wpływ na skuteczność Twojej komunikacji. Jednak najpierw musisz wiedzieć co chcesz osiągnąć i gdzie chcesz poprowadzić swojego odbiorcę. Potem musisz zadbać o treści i ich dystrybucję za pomocą dobrego narzędzia, które zagwarantuje dostarczalność Twoich maili, oraz wiedzę o reakcjach na nie i pozwoli optymalizować Twoją komunikację.
Jeśli chcesz się dowiedzieć jak poprawiać skuteczność swoich maili i jak je optymalizować by spełniały założone cele to być może zainteresuje Cię również mój artykuł „Jak poprawić skuteczność newsletterów”.