Czy relacje z klientem nadal są ważne? Co zmieniło się w relacjach z klientem w B2B na przestrzeni ostatnich lat? Jaki to ma wpływ na Ciebie i co to oznacza dla Ciebie? Jak podnosić poziom relacji? Czego oczekuje dzisiaj klient od swojego Partnera Biznesowego?
Czy relacje w B2B są nadal potrzebne?
Przez całe moje życie zawodowe staram się przekonywać każdego handlowca że relacje z klientem to fundament sprzedaży w B2B. W myśl zasady że biznes to zawsze są ludzie, żeby sprzedawać musisz zbudować relacje. Czy sprzedajesz w sektorze B2B czy też w B2C na koniec zawsze jest relacja H2H. Czyli żeby domknąć sprzedaż muszą się dogadać ludzie.
Wszyscy doskonale wiemy że ludzie tym lepiej się dogadują im lepsze są między nimi relacje.
Coraz częściej jednak spotykam się z poglądem czy wręcz sugestią kierowaną do firm handlowych że relacje w biznesie przestają odgrywać kluczową rolę na rzecz innych elementów procesu sprzedaży.
Prawdopodobnie wszystko za sprawą istotnych badań jakie przeprowadziła firma CEB (obecnie Gartner) kilka lat temu. Jednym z głównych wniosków jaki się pojawił w efekcie tych badań było wskazanie że dla klientów obecnie nie są najważniejsze relacje lecz największą wartość dla klienta przedstawiają handlowcy którzy przychodzą z wartościowymi, innowacyjnymi pomysłami. Pomysłami dającymi skuteczny rozwój ich biznesu i rozwiązaniami które pomagają skutecznie rywalizować z coraz silniejszą konkurencją.
Dokładniejsza analiza wniosków tych badań szybko mnie uspokoiła i tylko utwierdziła w przekonaniu że relacje z klientem to nadal kluczowy element w procesie sprzedaży.
Reasumując, w moim przekonaniu wyniki tych badań ewidentnie pokazują że nadal relacje są bardzo istotnym elementem i to dla obu stron. Bez relacji trudno o efektywną sprzedaż, a już na pewno w sektorze B2B. Natomiast wskazują jedną bardzo ważną rzecz. Dzisiaj klient oczekuje od handlowca znacznie większych wartości i zupełnie innego podejścia. Innymi słowy istotnej zmianie uległa sama definicja pojęcia „dobrych relacji”. To co jeszcze kilka lat temu wystarczało dzisiaj jest jedynie fundamentem do budowy wartościowych i długofalowych relacji.
Jest to efekt dynamicznych zmian na rynkach na które wpływ mają takie czynniki jak;
- rozwój technologii,
- dostęp do informacji
- silna konkurencja
- coraz wyższa świadomość klienta
Relacje z klientem to nadal fundament efektywnej sprzedaży.
Tak więc relacje nadal budujemy. Jednak żeby odnieść sukces (czyt. wyprzedzić konkurencję) musimy wejść na znacznie wyższy poziom ich budowania. To z kolei wymaga od handlowca wielu nowych umiejętności w obszarach dotąd pomijanych lub niedocenianych.
Dla wielu handlowców a także firm które nie zauważyły tych zmian oznacza to diametralne zmiany podejścia do obsługi klienta. Zaś dla wszystkich firm jest to sygnał, że nastały czasy kiedy trzeba postawić na nieustanny rozwój wiedzy i ciągłe doskonalenie umiejętności związanych z budowaniem relacji i ich utrzymywaniem. Tak by nadążać za dynamicznymi zmianami rynku i potrzeb klienta. Czyli kolejny obszar w którym nie wolno sobie pozwolić na stagnację i bylejakość. Który wymaga od całej organizacji (a nie tylko działu sprzedaży) elastyczności, kreatywności, innowacyjności i nieustannych zmian.
Dlaczego dobre relacje w biznesie nadal są ważne i jak budować ich fundamenty przeczytasz w moim wcześniejszym wpisie, w którym zawarłem najważniejsze elementy budowy relacji z klientem. Tutaj zaś skupię się na istotnych obszarach które pozwolą Ci wejść na jeszcze wyższy poziom relacji biznesowych w B2B.
3 kluczowe powody determinujące do wejścia na wyższy poziom budowania relacji
Inne oczekiwania współczesnego klienta
Wg wspomnianych wcześniej badań CEB klient biznesowy oczekuje dzisiaj od swoich partnerów handlowych:
- rozwiązań jego doraźnych problemów,
- rozwiązań problemów hamujących jego rozwój,
- pomysłów na innowacje i usprawnienia swojej działalności
- aktywnego udziału w rozwoju jego organizacji
i wreszcie
- nowych rozwiązań które będą poprawiać jego pozycję na rynku i skutecznie rywalizować z konkurencją.
Współczesny klient jest znacznie bardziej wyedukowany i wyposażony w wiele narzędzi pozwalających docierać do informacji i sprawniej poznawać dostępne na rynku rozwiązania. Często zdarzają się sytuacje że klient posiada bardziej szczegółową wiedzę na temat planowanych inwestycji niż docierający do niego handlowcy.
PAMIĘTAJ jeśli trafisz do klienta dopiero w chwili kiedy ten wybrał już koncepcję potrzebnego rozwiązania i wie już czego chce to Twoje szanse mocno spadają i jedyne co Ci pozostaje to prawdopodobnie walka z konkurencją na polu ceny i warunków dostawy lub wdrożenia.
Mając na uwadze fakt że w sprzedaży projektowej cena jest na dalszej pozycji na liście czynników decydujących o wybraniu koncepcji i rozwiązania to Twoje szanse maleją znacząco.
Dlatego też relacje są tak ważne bo one pozwalają Ci być u klienta na każdym etapie powstawania projektu. Mało tego, jako profesjonalista możesz czy wręcz powinieneś aktywnie kreować jego potrzeby i wpływać na jego kierunki rozwoju mając na względzie jego dobro i sukcesywny rozwój.
Tutaj docieramy do sedna czyli tego co klient ceni dzisiaj najbardziej. Musisz być kreatorem jego rozwoju. Buduj sukces klienta poprzez dostarczanie cennych informacji, propozycje kreujące nowe kierunki i idee. Staraj się wyprzedzać klienta rozpoznając jego przyszłe potrzeby, czasem nawet myśląc za niego.
Znając doskonale jego branżę, środowisko oraz strategię, możesz przygotować rozwiązania które pozwolą na jego szybszy rozwój, lepszą pozycję na rynku lub po prostu rozwiążą jego problemy które np. blokują jego rozwój. W ten sposób stajesz się mentorem i kreatorem dla klienta – czytaj wartościowym partnerem.
To także szansa dla Twojej firmy bo będąc blisko z klientem i mając pierwszorzędne rozeznanie potrzeb Twoich klientów i kierunków ich rozwoju możesz lepiej dopasować i rozwijać swoje portfolio tak by cały czas być o krok przed konkurencją.
Klient ma coraz mniej czasu
Wspominałem wcześniej że klient dzisiaj jest często bardzo dobrze przygotowany merytorycznie i świetnie zorientowany w temacie i doskonale wie czego chce. Przynajmniej ma takie przeświadczenie ugruntowane na podstawie wyszukanych informacji i przestudiowanych analiz.
To zasługa coraz lepszej dostępności do wiedzy i i potężnej fali informacji jaką jest zalewany z różnych stron. W związku z tym widzę tutaj dwa kolejne obszary które pozwalają wykazać się handlowcowi kompetencjami i profesjonalizmem, czyli cechami cenionymi przez klienta i mającymi kluczowy wpływ na relacje z klientem w dzisiejszym świecie.
– rzetelność i wartość informacji dostępnych w sieci
Nie jest żadną tajemnicą ani wielkim odkryciem stwierdzenie że jakość informacji dostępnych np. w sieci jest bardzo różna. Mamy oczywiście sporo naprawdę wartościowej i eksperckiej treści ale mamy również sporo treści słabszej jakości lub co gorsza treści delikatnie mówiąc prowadzącej do błędnych wniosków lub decyzji.
Trzeba również wspomnieć o „pseudo doradcach” którzy przychodzą do klienta po to tylko żeby za wszelką ceną sprzedać swój produkt i zrobią wszystko by do tego przekonać klienta nie zważając na etykę ani aspekty merytoryczne.
Potrzeba albo bardzo dobrej wiedzy, najlepiej z pewnych i sprawdzonych źródeł (Twoja rola i Twoja szansa) lub bardzo dużo czasu żeby dotrzeć do sedna i znaleźć te właściwe źródła. Znów pole do popisu dla Ciebie przychodząc do klienta z rzetelną i konkretną informacją popartą wiarygodnymi dowodami. Skracając w ten sposób jego drogę do celu jakim jest decyzja o wyborze kierunku lub rozwiązania oszczędzasz jego cenny czas.
– nadmiar i zagęszczenie informacji w sieci
Możemy już dzisiaj śmiało mówić o zjawisku nadmiaru informacji w sieci. Dzisiaj za sprawą szybko rozwijających się inteligentnych technologii przeglądarek jednym z podstawowych elementów pozycjonujących firmy w sieci jest treść. To powoduje że treści i informacji w sieci przybywa w sposób lawinowy. W każdej sekundzie wyszukiwarka Google rejestruje ponad 50 tysięcy zapytań. Mimo coraz lepszych możliwości wyszukiwania informacji i coraz większej precyzji mechanizmów wyszukiwarek to wyniki poszukiwań są coraz obszerniejsze i coraz trudniej przebić się przez ich gąszcz. Coraz trudniej znaleźć to najlepsze rozwiązanie i dojść do stanu pewności że wybrane rozwiązanie jest tym najlepszym.
W jednym i w drugim przypadku dotarcie do rzetelnej informacji oraz analiza wszystkich informacji wymaga coraz więcej czasu a tego paradoksalnie nasz klient ma coraz mniej. Często też zamiast przybliżenia decyzji klient ma więcej dylematów i wątpliwości niż przed zgłębieniem tematu, czyli coraz trudniej mu doznać wspomnianego stanu pewności co do trafności jego decyzji.
Pole dla Ciebie jako rzetelnego konsultanta czy wręcz mentora polega na tym że skrócisz mu drogę dotarcia do najlepszego rozwiązania, utwierdzisz go w przekonaniu że dobrze wybrał. Stosując naturalnie wszystkie opisane wcześniej metody i zasady budowania dobrych relacji.
PAMIĘTAJ że zrobi to dopiero jak uzna Cię za godnego zaufania partnera, więc pracuj rzetelnie na swoje zaufanie, nawet kosztem odsunięcia w czasie pierwszej transakcji.
Inne warunki decyzyjne u klienta
Do tych wszystkich zmian jakie miały miejsce wokół modelu potencjalnego klienta w ostatnim czasie trzeba jeszcze dołożyć aspekt decyzyjny. Mianowicie, dojrzałość dzisiejszego klienta objawia się również tym że proces decyzyjny w firmie ulega wydłużeniu i wzrasta grono osób decyzyjnych. Dlaczego tak się dzieje? To naturalnie efekt rozwoju firm, zmian modelu zarządzania no i oczywiście wyższej świadomości klienta.
Dołożyć jeszcze można sposoby finansowania inwestycji przez klienta oraz poziom zaawansowania obecnych projektów będących w kręgu zainteresowań potencjalnego klienta. Coraz częściej bowiem wdrożenie nowego rozwiązania u klienta dotyczy więcej niż jednego działu czy obszaru więc po drugiej stronie rośnie liczba osób mających wpływ na decyzję.
Poszerzaj swoje relacje
Podsumowując, im bardziej dojrzała firma i im bardziej skomplikowany projekt sprzedajesz tym bardziej masz pod górkę. Złota zasada wszystkich szkół sprzedaży mówi: docieraj do osób decyzyjnych. Trudno jednak trzymać się tej zasady jeśli grono decydentów jest szersze. Wniosek nasuwa się sam trzeba robić wszystko by poszerzyć swoje działania, budując relacje z większym gronem reprezentantów klienta. Nie jest to łatwe ale warte czasu i nakładów. Sposobów jest wiele a ich wybór zależy od specyfiki klienta, osób które znajdą się w kręgu naszych zainteresowań itd.
W dużym uproszczeniu można powiedzieć że działają te same metody i praktyki jakie zawsze stosujesz tyle że na większą skalę i wymagają indywidualnego podejścia do każdej osoby. Czyli znów wracamy do elementarnych zasad budowania relacji o których pisałem tutaj.
Na pewno pomocne mogą się okazać Twoje dotychczasowe relacje z przedstawicielem klienta, który może być pomocny przy nawiązywaniu kontaktów z kolejnymi osobami i rozpoznaniu ich potrzeb, cech osobowości itd. Trzeba też jasno sobie powiedzieć że nawet najlepszy handlowiec nie utrzyma dzisiaj klienta jeśli będzie sam. Na pewno potrzebne jest zaangażowanie osób, które mogą wesprzeć personalnie. Mam na myśli relacje na szczeblu zarządów lub właścicieli firm ale także na innych płaszczyznach (technicznych, finansowych, logistycznych) w zależności od potrzeb.
Często w budowaniu relacji uczestniczą całe sztaby ludzi reprezentujących różne obszary; marketing, techniczny, finansowy itp. „Właściciel” takiego klienta czy raczej projektu staje się koordynatorem działań i zaangażowanych zasobów i to kolejna ważna umiejętność handlowca odpowiedzialnego za relacje z klientem w dzisiejszych czasach.
Postaraj się o ambasadora w firmie.
Co jeśli nie ma możliwości rozbudowania relacji lub na przykład wielkość firmy czy projektu sprawia że nie ma szans dotarcia do wszystkich lub po prostu decydenci się zmieniają? Postaraj się wówczas o ambasadora Twojego rozwiązania/projektu. Nawiasem mówiąc taki ambasador zawsze się przydaje, a jedną z lepszych dróg jest pozyskanie jego zaufania, o czym pisałem wyżej.
Ambasador przede wszystkim sam musi być przekonany w 100% do Twojego rozwiązania. Zakładam że pracując przez lata nad Waszymi relacjami i stając się jego mentorem udało Ci się go zjednać.
Drugi ważny etap to wyposażenie Twojego ambasadora w jak najwięcej argumentów pomocnych w przekonaniu pozostałych decydentów. Znowu praca od podstaw czyli;
- musisz dotrzeć do argumentów jakimi operują pozostali członkowie grona decyzyjnego
- musisz przewidzieć ewentualne obawy i wątpliwości i uzbroić Twojego ambasadora w odpowienie argumenty.
Pamiętaj również o aspektach osobowościowych bo tak jak pisałem w poprzednim wpisie, przy zbliżonym poziomie merytorycznym ofert decydują emocje więc warto również nad nimi popracować.
CRM – czyli centrum dowodzenia i koordynowania działań w relacjach B2B
Już o tym pisałem w poprzednim wpisie (i pewnie jeszcze nie raz będę wspominał) ale warto jeszcze raz podkreślić że przy tak zaawansowanych działaniach i stale rosnącej liczbie zaangażowanych ludzi i innych zasobów firmy ważnym (jeśli nie kluczowym) elementem jest dobrze zaprojektowany i wdrożony system CRM.
Reasumując
Nowy wymiar relacji z klientem to znacznie wyższy poziom zaangażowania w rozwój i sukces klienta. Kluczem do sukcesu w relacjach B2B jest umiejętność rozpoznawania potrzeb klienta i kreowanie nowych potrzeb klienta ale zgodnych z jego kierunkami rozwoju. Druga ważna płaszczyzna rozwoju to wyjście poza obszar handlowy i poszerzanie relacji z klientem na kolejnych płaszczyznach takich jak zarząd, marketing, logistyka i oczywiście obszary techniczne. Najważniejszy jednak wniosek jest taki że relacje nadal pozostają kluczowym elementem biznesu B2B. Wzrasta w szybkim tempie ich poziom zaawansowania i o tym musisz pamiętać. Zaś nowoczesny model relacji bazuje na kreatywnej współpracy dostawcy i klienta już na etapie planowania a nawet jeszcze wcześniej.
PAMIĘTAJ. Profesjonalistów obsługują tylko Profesjonaliści a budując sukces klienta budujesz również swój sukces.