Jak poprawić skuteczność mailingów i newslettera? 7 rzeczy, które obniżają skuteczność Twoich mailingów i co zmienić. Co powinien zawierać dobrze zrobiony newsletter? Jak przygotować newsletter by był czytany i skuteczny? Ok. 20 minut czytania.
Komunikacja mailowa jest nieodzownym elementem marketingu i sprzedaży. W zależności od strategii firmy, branży czy segmentu rynku pełni różne role, ale zawsze jest ważnym składnikiem strategii komunikacji z klientem. Ze względu na ilość maili i ogromny dostęp do informacji poziom trudności dotarcia do odbiorcy stale rośnie. A wraz z nim poziom frustracji i poczucie niemocy wielu firm próbujących wykorzystać mailing w swoich działaniach.
W związku z tym, czy mailing nadal może być skutecznym sposobem dotarcia do klienta? Moim zdaniem jak najbardziej tak. Pod warunkiem, że będzie robiony z głową i z zachowaniem kilku ważnych zasad. W przeciwnym przypadku może narobić więcej szkód niż pożytku i szybko stracić swoją skuteczność.
Co zatem robisz źle i jak to poprawić? Muszę w tym miejscu podkreślić, że nie ma gotowej recepty na „złoty mailing”. Skuteczność kampanii mailowej czy regularnego newslettera zależy od całej masy czynników. Postaram się pokazać niektóre z nich, bazując na swojej wiedzy, doświadczeniu i wieloletnich obserwacjach u różnych klientów. Podpowiem na co zwracać uwagę i o czym pamiętać. Reszta to taktyka, znajomość swojej grupy odbiorców i umiejętne wykorzystanie wniosków z obserwacji i testów. Prześledzimy po kolei wszystkie istotne elementy mailingu.
Zacznę od rzeczy, których nie powinieneś robić:
7 rzeczy, które obniżają skuteczność Twoich newsletterów i mailingów
1 Wszystko do wszystkich
Jedną z podstawowych przyczyn małej skuteczności mailingów jest ich zawartość. Najczęściej spotykany błąd to wysyłanie wszystkiego do wszystkich. Taka „strategia” sprawia, że Twoje mailingi bardzo szybko tracą na wartości w oczach odbiorców.
Segmentacja – to jedna z pierwszych rzeczy, które MUSISZ zrobić by poprawić skuteczność Twoich maili. Punktem wyjścia jest znajomość swoich grup odbiorców i ich podział na segmenty. Musisz mieć świadomość, że odbiorca dzisiaj oczekuje konkretów i to jeszcze najlepiej tak napisanych by czuł, że stworzyłeś coś specjalnie dla niego. I nie chodzi mi tutaj o pseudo-personalizację czyli wrzucanie do każdego mailingu imion (aczkolwiek są przypadki kiedy warto to zrobić) ale o dopasowanie zawartości do potrzeb. Dopasowanie kreacji do oferty itd.
Czesto nawet płeć ma znaczenie. Np. w mailingach e-sklepów płeć ma fundamentalne znaczenie, wynikające z zupełnie innych bodźców zakupowych. Nowoczesne narzędzia do obsługi mailingu dają praktycznie nieograniczone możliwości segmentacji i personalizacji w obrębie tej samej bazy.
2 Zbyt dużo treści
Trzeba rozróżnić w tym miejscu kilka form mailingu, w zależności od jego zadania i celu. Częstym błędem jest mieszanie wszystkich form oraz kilku celów. Co skutkuje chaosem informacyjnym i zbyt obszernymi treściami. W takich sytuacjach odbiorcy gubią się a często wręcz kasują takie maile.
Nie ma gotowej recepty bo wszystko zależy od wspomnianej wcześniej formy ale również od odbiorców. Trzeba testować i szukać optymalnej dla siebie drogi. Rób to jednak z wyczuciem i analizuj zachowania odbiorców bo ich cierpliwość i wyrozumiałość są ograniczone. Jednak kilka kierunków możesz założyć już na początku.
Jeśli Twoje relacje opierają się na długofalowej współpracy to warto przyjąć formę biuletynu. Czyli np. raz w miesiącu wysyłasz zbiorczy newsletter zawierający ważne (ale nie pilne) informacje z punktu widzenia Twoich relacji z partnerami biznesowymi.
Jeśli jest kilka tych informacji (podobno maks 4-5) to wówczas przygotowujesz je w formie „zajawek”; czyli tytuł, najważniejsze informacje, jakiś element grafiki, wskazanie do działania i już. Za każdym razem jeśli potrzebujesz przekazać więcej informacji nie pakuj wszystkiego do maila ale odsyłaj do jakiegoś miejsca. To może być strona, powieszony dokument do pobrania czy dedykowana strona lądująca – landing page.
Jeśli informacji nazbiera Ci się znacznie więcej to możesz rozważyć:
a) więcej newsletterów w miesiącu (ale uwaga, patrz kolejny punkt o ilości i częstotliwości)
b) przygotować obszerniejszy biuletyn (czy np. katalog, który często się zmienia) i odsyłać do jego pełnej wersji na stronie a najlepiej w pliku elektronicznym (wygodniejsze dla odbiorców). Zaś w samym mailingu lub mailingach puszczać zajawki z informacjami co tam ważnego znajdą lub co zostało zaktualizowane.
Jeśli masz coś bardzo ważnego do zakomunikowania lub pilnego, to wówczas wysyłaj takie informacje jako osobny mailing. Pamiętaj żeby dobrze dobrać odbiorców i nie przesadzać z ilością w krótkim czasie. Przygotuj na takie okoliczności inny szablon, podkreślający wyjątkowość lub ważność informacji.
Jeśli Twoja oferta w znacznej mierze opiera się na Twojej wiedzy, eksperckości i newsletter ma za zadanie dzielenie się wiedzą to sprawdzi się podobna zasada jak wyżej. To znaczy, w samym mailingu powinna być zajawka tematu plus informacje czego się może dowiedzieć odbiorca i odesłanie do źródła. Czyli do raportu, artykułu, video, treści na blogu lub znów na dedykowanej stronie lądującej, itp. Pilnuj objetości i „wagi” oraz przejrzystości newslettera.
Sam próbowałem „złamać” tę praktykę i wymyśliłem że będę inny. Spróbowałem poszukać czegoś pomiędzy tzn. że oprócz odesłania do głównego miejsca w samym mailu będę dodatkowo przygotowywał taką formę skróconą i mocno skondensowaną Miało być takie …espresso dla zagonionych. No właśnie miało być. Po kilku próbach (testowałem na dwóch grupach) zaniechałem tej formy.
Po pierwsze widziałem po reakcjach że się nie przyjęła. Po drugie strasznie trudno …jest zrobić dobre espresso ?. Mam na myśli to że trzeba być naprawdę mistrzem by w kilku zdaniach zmieścić wiedzę na obszerny temat więc albo robi się za dużo treści albo wersja short będzie nierzetelna. Zawężanie tematów do bardzo wąskiego elementu też nie ma sensu. Więc wróciłem szybko do starej, sprawdzonej szkoły. Może wrócę jak jeszcze popracuję nad krótkimi treściami – cenna ale trudna umiejętność. Wracając jeszcze do form.
Jeszcze inaczej będą wyglądać newslettery w segmencie B2C. Np. newslettery sklepów internetowych. Tutaj większość newsletterów ma kończyć się zakupem. Więc zazwyczaj musisz się skupić na atrakcyjności samego przekazu, pokazaniu produktu a często zainicjowaniu bodźców zakupowych. Duże znaczenie ma grafika i konkretny przekaz, istotny jest również tzw. CTA (call to action). Bardzo ogólnie ujmując skupiamy się tutaj na zwróceniu uwagi, szybkiej zachęcie i sprawnym poprowadzeniu odbiorcy do celu, czyli najprawdopodobniej do zakupu.
Często jednak nie da się tego zrobić w samym mailu i wtedy znów z pomocą przychodzą np. dedykowane strony lądujące, dzięki którym precyzyjnie przeprowadzisz potencjalnego klienta przez całą ścieżkę, skupiając jego uwagę na konkretnym produkcie i konkretnych korzyściach. Celuj do właściwych odbiorców. NIe wysyłaj ofert ogólnych. Dzięki nowoczesnym systemom do mailingu możesz kierować mailingi do wielu (mniejszych) grup. Akcje mailowe będą precyzyjniejsze i na pewno skuteczniejsze.
3 Brak wyraźnego nawołania do działania (CTA)
Mail został otwarty i być może przeczytany, ale to zazwyczaj dopiero połowa sukcesu. Wysyłając mailing zależy nam na konkretnym działaniu czytających; przejście do sklepu, na stronę lądowania a stamtąd do zakupu, przejście do wartościowej treści, skorzystanie z promocji, rabatu itd. Itd.
Częstym błędem jest brak wyraźnego nawołania do działania np. w postaci wyraźnego guzika lub mocno podkreślonego linka. Musisz pamiętać że maile tak jak większość treści odbiorca tylko skanuje (przynajmniej do czasu kiedy jej nie doceni) więc musisz nakierować go na wyraźne CTA (call to action) czy wręcz stanowczo nakłonić do zadziałania. Najlepiej jednym kliknięciem. Cały czas musisz go prowadzić za rękę, czyli dobrze zaprojektuj maila i cały proces dojścia do celu. Dlatego tak ważne jest żeby była pełna spójność komunikacyjna od maila aż po finalny klik „przy kasie” i żadnych „przeszkadzaczy” po drodze.
Skoro o koncentracji mowa to drugim częstym błędem jest …zbyt duża ilość CTA w jednym mailingu. Jeśli nie jest to typowy format biuletynowy. Gdzie przypomnę, stosujemy metodę temat, zajawka i przekierowanie do głównej treści to we wszystkich formach mających na celu konkretne działanie; skorzystanie z rabatu, zapis na webinar, czy wreszcie zakup konkretnego produktu musisz tak poprowadzić czytelnika żeby cały czas miał prostą drogę i jak najmniej dylematów i „odskoczni” od głównego przekazu.
Nie możesz w takim przypadku stosować tzw. gwiazdy. Czyli zachęcasz do rabatu na produkt ale po informacje o produkcie odsyłasz do opisu w katalogu na stronie. By pokazać korzyści odsyłasz do opinii na stronie albo co gorsza do mediów społecznościowych. Zaś sam produkt np. znajduje się w sekcji gdzie jest jeszcze kilkanaście podobnych produktów. Szansa że klient dojedzie do mety jest bliska zeru. Jeśli chcesz skłonić odbiorcę do finalizacji i nie zgubić go po drodze to musisz te wszystkie elementy zebrać w jednym miejscu i poprowadzić klienta jak po sznurku. Najlepiej zrobisz to inicjując proces w mailingu, jednym CTA przekirowujesz go na specjalnie przygotowaną stronę skupioną TYLKO na tej konkretnej akcji, kampanii. Kończysz ścieżkę nawołaniem do zakupu, zapisu itd.
4 Skąd wysyłasz i czym wysyłasz?
Nie wysyłaj mailingów oraz newsletterów za pomocą Twojego klienta poczty. Te narzędzia zostaw do bieżącej korespondencji i roboczej komunikacji. Często spotykam również inne rozwiązania np. CRM-y z modułem do obsługi seryjnej korespondencji, lub podobne moduły na platformach e-sklepowych. Część z nich radzi sobie całkiem przyzwoicie z masową wysyłką ale wiele z nich totalnie się do tego nie nadaje. Z różnych powodów, nawet prawnych mimo iż są to …polskie rozwiązania. Prawie zawsze pojawiają się prędzej czy później jakieś utrudnienia lub ograniczenia.
Jeśli chcesz na poważnie myśleć o skutecznych mailingach do swoich odbiorców i nie robi to za Ciebie profesjonalna agencja marketingowa to jak najszybciej zacznij korzystać z narzędzi do tego dedykowanych. Wcale nie muszą to być duże inwestycje, nie zrujnują Twojego budżetu a korzyści są gigantyczne. Kilka słów o nich za chwilę a tym czasem podam:
5 powodów dlaczego warto korzystać z dedykowanych systemów do wysyłki mailingów
1 Bezpieczeństwo
Korzystając z tego typu rozwiązań masz gwarancję pełnej kontroli nad wysyłką newsletterów. Np. unikniesz wysyłki do „otwartej grupy” a wiadomo czym to skutkuje. Unikniesz kilkukrotnej wysyłki, to z kolei na pewno nie spodoba się Twoim odbiorcom. Systemy, przynajmniej te sprawdzone są przystosowane do obowiązującego prawa (RODO) a to obecnie kluczowa kwestia. Można na prawdę słono zapłacić za brak przestrzegania RODO.
2 Kompatybilność
Wszyscy wiemy jak trudno przygotować ładny i czytelny mailing (oprócz tekstowego ale nawet z tym bywa problem) tak by wszyscy potrafili go bez problemu przeczytać na różnych urządzeniach. Wynika to różnorodności systemów pocztowych jakie są używane. Dedykowane systemy obsługi mailingów zapewniają standard który pozwala w większości przypadków uniknąć przykrych niespodzianek. Jeśli nawet się trafi to posiadają proste rozwiązanie w postaci linka do wersji przeglądarkowej i tam już na pewno Twój newsletter będzie poprawnie wyglądał.
Musisz pamiętać że zgodność ze standardami to również BARDZO WAŻNY parametr dla wszelkich filtrów i robotów pocztowych. No i dochodzi kwestia responsywności. W dobie powszechnego korzystania z mobilnego internetu to obowiązkowa sprawa. Więcej o tym jak jest ważna pisałem przy okazji responsywności stron www.
3 Jakość i profesjonalizm
Twój newsletter jest wizytówką Twojej marki więc musi wyglądać i być zgodny z wizerunkiem Twojej firmy. Większość systemów mailingowych oferuje gotowe szablony lub technologie oparte na drag&drop. Tym samym dają spore możliwości kreacji przy jednoczesnym zapewnieniu kompatybilności i zgodności z obowiązującymi standardami. Przy okazji zapewniasz sobie jednolitość i powtarzalność która przy stałej komunikacji z odbiorcami ma też duże znaczenie. Wszystko wygląda schludnie i czytelnie i skupia uwagę.
4 Monitoring i skuteczność
Czy wiesz (namacalnie, nie intuicyjnie) jaka jest skuteczność Twoich mailingów? Wiesz kto czyta, kto reaguje na linki i CTA? Wiesz ile masz nieaktywnych kont w swojej bazie mailowej?
Im bardziej zaawansowane narzędzie tym więcej możliwości analitycznych ale już w wersjach podstawowych (często darmowych) znajdują się moduły monitorujące skuteczność mailingów.
Wiedza o odbiorcach i ich preferencjach to jedno, ale równie ważny jest aspekt tzw. odrzuceń czy nieaktywnych subskrybentów. Każdy nieaktywny subskrybent w Twojej bazie to spadek współczynnika skuteczności Twoich mailingów. Ten znów ma kluczowe znaczenie dla rankingu wiarygodności Twojego systemu w oczach filtrów poczty, które decydują coraz częściej o tym czy Twój newsletter ląduje w spamie lub niechcianych. To z kolei ma wpływ na współczynnik skuteczości. I tak w kółko, a Twoje maile zamiast czytane lądują w spamie. Higiena bazy jest więc bardzo ważna, a najlepiej zrobisz to w systemach do tego przeznaczonych, zresztą sporo potrafią same i pilnują czystości Twojej bazy.
5 Segmentacja i personalizacja
Dużo dzisiaj piszę o dobrym dopasowaniu i personalizacji. To kolejny ważny powód dla którego warto przesiąść się do systemu mailingowego. Większość daje nieograniczone możliwości segmentacji, podziału bazy a także coraz więcej możliwości automatyzacji. Bardzo przydatnej przy zbiorowych wysyłkach ofert, mailingów itp.
Przekonałem Cię do przemyślenia nad przejściem na profesjonalne narzędzie? Z czego zatem skorzystać?
Rynek oferuje sporo dedykowanych systemów do tworzenia i zarządzania mailingami. Część to integralne systemy, część to element bardziej kompleksowych rozwiązań. Można też spotkać tego typu funcjonalność jako element dużych systemów np. CRM-owych lub sprzedażowych. Rośnie szybko popularność systemów marketing automation. Na początek warto zacząć od narzędzi przeznaczonych do tworzenia mailingów. Nie znam wszystkich, ale z tych które miałem okazję testować lub wykorzystujemy wraz z moimi klientami godne przetestowania są trzy systemy (alfabetycznie) Freshmail, GetResponse oraz MailerLite. Spotykam jeszcze dobre opinie o systemie MailChimp, który jest w podobnej klasie co MailerLite, ale pamiętam że na etapie wstępnych testów z tych dwóch podobnych postawiłem na MailerLite. Nie będę się rozpisywał na temat różnic, wszystkie są godne rozważenia (w zalezności od potrzeb), znajdziecie mnóstwo porównań w sieci. Natomiast jeśli potrzebujesz mojej opinii, porady, napisz, zadzwoń – chętnie pomogę i powie o własnych doświadczeniach z tymi narzędziami.
Wracamy do kluczowych błędów obniżających skuteczność mailingów
5 Czas i częstotliwość
Oba parametry mają olbrzymie znaczenie ale nie ma gotowej recepty. Można poszukać jakichś cech wspólnych dla poszczególnych grup czy typów odbiorców, ale najlepsza metoda to własna metoda, wypracowana i przetestowana.
Zbyt często – źle, bo „przegrzejesz” odbiorców. Zbyt rzadko też źle bo zapomną o Tobie albo konkurencja zajmie Twoje miejsce. Ale co znaczy za często a co znaczy za rzadko? Odpowiedź brzmi …to zależy?. A tak na serio, np. w B2B jeśli mówimy o typowym biuletynie to przyjęło się że powinno wystarczyć raz w miesiącu, ale jeśli oferta jest dynamiczna i szeroka to czasem trzeba i raz w tygodniu. Ja staram się to wywarzać wśród moich klientów w zalezności od stopnia skomplikowania oferty oraz możliwości przerobowych osób odpowiedzialnych za treści do newslettera czy builetynu. Zauważ że celowo nie piszę tutaj działu marketingu, ponieważ w moim przekonaniu w proces komunikacji musi być zaangażowanych więcej osób. Muszą być wypracowane procesy wykorzystywania wiedzy i doświadczenia wielu osób, ale to temat na osobny wpis.
Jest jeszcze jeden ważny element a mianowicie czas wysyłki mailingu. Znów nie ma gotowej recepty, a odpowiedź będzie to zależy od zależy.? Są badania które mówią że najwięcej maili jest otwieranych w ciągu 1 godziny od wysyłki. Inne badania wskazują że najlepsze dni na wysyłkę to środek tygodnia. Wszystko to statystyki, które pokazują jakiś kierunek i tendencje. Moje doświadczenie pokazuje że sporo jest w tych wynikach prawdy. Wg mnie jednak fundamentalne znaczenie ma znajomość swoich grup docelowych, ich nawyków, rozkładu dnia itd. By je poznać, warto na początku potestować pory i dni wysyłki.
Olbrzymie znaczenie ma też to, co wysyłamy. Jeśli to jest biuletyn i wartościowa treść to pamiętajmy ze zależy nam na tym żeby mail został zauważony i np. „odłożony” na później a najlepiej żeby podlegał stałej formule w poczcie u naszych odbiorców. Jeśli to jest „szybka akcja” to zależy nam na natychmiastowym dotarciu (zauważeniu) i do skłonienia do szybkiej decyzji.
Generalnie, wspomniane wyżej badania pokazują, że faktycznie pierwsza godzina to często grubo ponad 50% końcowego wyniku otwarć mialingu. Na drugim końcu pokazują że jeśli mail nie został otwarty w ciągu 24h to szansa że jeszcze ktoś go otworzy później spada do kilku procent. Z mojego doświadczenia widzę kilka kluczowych zależności:
– znajomość odbiorcy; wysyłamy mailingi np. we wtorki do południa, ale wysyłamy też wieczorem, po 20-tej. Mam też klienta któremu wysyłamy mailingi w …piątek po 18-tej. Dodam że we wszystkich tych przypadkach z dość wysoką skutecznością. Czy najwyższą? Tego jeszcze w większości przypadków nie wiem bo cały czas próbujemy i testujemy ale ramy i częstotliwości mamy już u większości dopracowane.
– specyfika np. branży. Wtedy bardziej decyduje treść i sam format mailingu ale znów znajomość odbiorcy i stopień zaawansowania relacji ma duże znaczenie. Są też takie obszary, które bazują na okazjonalności oferty czy wręcz jej terminie ważności i to one w znacznym stopniu decydują o częstotliwości komunikacji a nawet dniach i porach.
– zawartość mailingów (powiązana znów z odbiorcą). Tam gdzie wysyłamy treści bardziej merytoryczne a tym samym obszerniejsze to sama skuteczność otwarć jest rozłożona w czasie ale współczynnik kliknięć w miejsca docelowe (np. blog, raport do pobrania itp.) jest znacznie wyższa. Tam gdzie wysyłane są akcje stricte „sprzedażowe”np. okazje, rabaty tam mail zazwyczaj szybko umiera i po jednym, max dwóch dniach już do niego nikt nie wraca.
– możliwości drugiej strony czyli musimy pamiętać o mocach przerobowych, nie jesteś jedynym dostawcą a Twój odbiorca ma bardzo ograniczoną ilość czasu więc i też ma swoje filtry i skalę wartości dostarczanych informacji
Jedyna dobra recepta to znajomość grupy, segmentacja, dopasowane treści, no i testy (oczywiście rozsądne).
Powtarzać czy …robić od nowa?
Najczęstsze pytanie jakie słyszę, to co robić skoro mailing ma taki krótki czas życia i takie sobie % skuteczności?
Wiecie co teraz każdy fachowiec od mailingu Wam odpowie ….? ? Jedno co na pewno usłyszycie (a przynajmniej mam taką nadzieję) to, nie naparzać od razu i codziennie bo ani cierpliwość odbiorców ani filtry poczty tego nie wytrzymają. A już na pewno nie wysyłać do tych co otworzyli, podjęli akcję, kupili itd. Znów przydają się narzędzia anlityczne w samych systemach oraz inne, np. powiązane z treściami.
Moim zdaniem są przypadki i branże gdzie warto po kilku dniach powtórzyć, zmieniając np. nieco treść no i tytuł. Ale tylko do tych którzy nie otwarli. Obowiązuje jednak wyczucie i warto obserwować reakcje i wypracować sobie stały model na bazie właśnie reakcji odbiorców. W przypadku zaproszeń do ważnych wydarzeń typu konferencja, webinar powtórki (znów z wyczuciem) w formie przypomnienia są wręcz wskazane.
Natomiast przy wysyłkach typowo „biuletynowych” raczej bym odpuszczał powtórki bo doświadczenie pokazuje że skuteczność ponowienia jest zazwyczaj znikoma a ryzyko irytacji spore. Oczywiście, znów, wysyłamy tylko do tych którzy nie otwarli pierwszego. Tutaj jednak trzeba mieć na uwadze fakt, że możemy mieć do czynienia z sytuacją kiedy odbiorcy przejrzą pobieżnie Twój newsletter bez klikania lub odłożą na później za pomocą formuły lub innych „nieklikalnych” sposobów a tym samym Twój system tego nie odnotuje. Tak więc poza skrajnymi przypadkami typu cykliczny mailing wypada w nietypowy dzień (między świętami, black Friday itp) lub faktycznie wysoki wskaźnik skuteczności powtórek (są takie przypadki) to newslettery informacyjne, raczej nie wysyłamy ponowień.
6 Nie kupuj kota w worku, w ogóle nie kupuj
Wydaje się że w dobie RODO takie przypadki to już przeszłość, a jednak …
Żeby nie pastwić się tutaj nad obu stronami takich „transakcji” to ograniczę się do stwierdzenia, unikaj kupowania baz branżowych, czy też ogólnych. Bez wchodzenia w szczegóły i zawiłości przepisów o ochronie danych osobowych wykorzystanie „obcej” bazy po to by zbudować na niej newsletter jest niezgodne z prawem i koniec kropka.
Widzę że coraz częściej firmy stosują taki myk, że wykorzystują swoje mailingi do promowania innych na zasadzie polecenia usługi lub np. fachowego artykułu, który z kolei odsyła np. do formularza zapisu do newslettera tej polecanej firmy. Na ile jest to zgodne z prawem? Trzeba zapytać biegłych w prawie. Pewnie szczegół tkwi w treściach zgody i ich interpretacji. Generalnie odradzam wszelkie formy kupowania baz danych. Zaś wszelkie formy dzielenia się nimi skonsultować z prawnikiem. Ryzyko olbrzymie, skuteczność minimalna. Lepiej spożytkować te pieniądze na budowanie własnej bazy. O tym, jak samemu skutecznie gromadzić nowych subskrybentów napiszę w jednym z kolejnych wpisów.
7 Rutyna to nuda
Nie popadaj w rutynę i nie wysyłaj ciągle tych samych treści. W przypadku cyklicznego newslettera powinien to być ZAWSZE ten sam szablon, który ułatwia szybkie przejrzenie i przyzwyczai Twoich odbiorców do formy komunikacji. Ale treść powinna być zawsze aktualna, świeża i wartościowa dla odbiorców. Szablon nie znaczy też zawsze identyczny wygląd ale jedynie schemat, który trzeba urozmaicać, by zwrócić uwagę, zaintrygować i przykuć uwagę. Warto też czasem poszukać drobnych elementów dodatkowych, które mogą zapisać w głowie Twoich czytelników taki ślad „warto zaglądać do środka bo tam zawsze są jakieś ciekawostki”.
Każdy z opisanych elementów może się przyczynić do obniżenia skuteczności, warto na nie zwracać uwagę i co jakiś czas zrobić sobie przegląd. Wykorzystać powyższe uwagi i sugestie. Nie kopiuj innych gotowych pomysłów, ale inspiruj się nimi i obserwuj innych a najlepiej z innych branż.
No to wiemy już w jakie pułapki najczęściej wpadają wysyłający mailingi. Ale to jeszcze nie wszystko.
Zanim otworzą już możesz stracić szansę
3 ważne elementy każdego newslettera, które decydują o jego otwarciu.
1 Nadawca
– wysyłaj mailingi z oficjalnych kont firmowych
Wysyłając mailingi z kont poczty darmowej typu onet, gmail obniżasz sobie szanse dotarcia nawet o połowę. Głównie za sprawą robotów pocztowych, które bardzo nisko oceniają takie mailingi (nie mylić z pojedynczymi mailami) i niemalże z automatu wrzucają je do niechcianych. Również z punktu widzenia odbiorcy taki adres obniża wiarygodność.
Używaj poczty z domen firmowych a najlepiej kont personalnych. Te same filtry i roboty są dość wrażliwe również na konta typu mail@firma.pl a już w szczególności na no-replay@firma.pl.
Pamiętaj o nazwie jaka się wyświetli po drugiej stronie. Dwie sprawdzone metody to po prostu nazwa firmy lub imię i nazwisko oraz firma. Jeśli wysyłasz do grupy z którą masz dobre relacje lub ludzie dobrze kojarzą Twoją osobę pozytywnie zadziała również forma np.. Janek Jankowski z FirmyX. Ta ostatnia forma sprawdzi się również przy wszelkiego rodzaju seryjnych mailingach (newsletter, biuletyn) oraz ofertach bazujących na wiedzy, kompetencji czy też zaufaniu.
Nazwa nadawcy powinna być rozpoznawalna i stała. Jeśli regularnie wysyłasz mailingi to rób to zawsze z tego samego konta. Oprócz rozpoznawalności dasz drugiej stronie szansę na założenie reguły w filtrach poczty.
Jeszcze dwa słowa o wiarygodności w tym miejscu. Liczne badania pokazują, że maile od osób, które znamy i którym ufamy chętnie nadal otwieramy i co ważne czytamy. Na zaufanie odbiorców trzeba sobie zapracować i to niestety trwa, ale w zamian masz grupę wiernych i często aktywnych subskrybentów. Żeby wypracować sobie takie zaufanie postaw na personalizację i segmentację klientów oraz jakość swoich treści. Jedno i drugie ściśle dopasuj.
PAMIĘTAJ też że łatwo stracić zaufanie i atencję wysyłając maile z pustymi obietnicami i mało wartościową treścią.
2. Tytuł
Powinien być prosty, konkretny ale też intrygujący i zachęcający do przeczytania. O ile nazwa nadawcy powinna być niezmienna o tyle ten element powinniśmy jak najczęściej zmieniać i modyfikować. Więc albo w kilku słowach informujesz o konkretach albo próbujesz zaciekawić. Jak to zrobić? To faktycznie jeden z trudniejszych elementów każdego newslettera. Na dodatek bardzo wiele od niego zależy. Potrzeba sporo kreatywności i …oczywiście znajomości swojej grupy odbiorców, a jakżeby inaczej ?.
Pamiętaj jednak żeby zawartość maila spełniała obietnice z tytułu. Nie polecam również „taktyk tabloidowych”. Można łatwo stracić wiarygodność i zaufanie które bardzo ciężko odbudować. Raz może dwa się uda ale potem już będzie coraz gorzej z otwieralnością takich maili.
Możesz wrzucić drobny element grafiki typu emoji, które powodują że wzrok zawiesi się na Twoim tytule z listy kilkunastu wyświetlanych w poczcie, ale nie przesadź i unikaj symboli walutowych i kontrowersyjnych. Unikaj również zbyt dużej ilości !!! i ??? – to wszystko elementy wrażliwe dla filtrów spamowych.
3. Do złamania strony
Ogólna zasada pisania treści marketingowych może zawierać się w znanej sentencji „od ogółu do szczegółu”. Stosuj tę zasadę przy wszelkich treściach, również w mailingach. Wspominam o niej ponieważ:
- wielu użytkowników poczty ma tak skonfigurowany podgląd przychodzących maili że widzi „kawałek” maila jeszcze przed jego otwarciem i to co tam zobaczy często decyduje o ..losie Twojego maila
- jeśli zdecyduje „OK, wchodzę” to czytelnik zachowuje się podobnie jak podczas przeglądania stron, czyli skanuje treść a nie czyta dokładnie. Robiąc to wg zasady odwróconego „L” czyli skupia się na treści na samej górze i po lewej stronie ekranu. Dlatego tam musisz umieszczać elementy przykuwające uwagę i zachęcające do czytania.
Co jeszcze musi zawierać każdy newsletter by był wiarygodny?
Na koniec kilka ważnych uwag „technicznych” odnośnie tego co każdy mailing powinien zawierać żeby był wiarygodny dla odbiorców i dla serwerów i filtrów poczty. Tworząc mailingi musisz pamiętać o jednych i drugich. Może to zabrzmi banalnie ale jedni i drudzy cały czas się rozwijają i trzeba za nimi nadążać a nie użalać się nad „słabością” mailingów.
Od głowy aż po …stopkę maila.
Nadawca maila – już o tym opisałem wyżej, wysyłamy mailingi z kont firmowych, najlepiej personalnych.
Link podglądu, który pozwoli odbiorcy wyświetlić poprawnie całą zawartość maila w oknie przeglądarki. Z wielu powodów Twój newsletter może nie wyświetlić się poprawnie po drugiej stronie. Link do widoku w przeglądarce z jednej strony daje szansę że odbiorca jednak zobaczy poprawną zawartość Twojego maila. Z drugiej strony poprawia skuteczność mailingu i Twoje notowania na serwerach poczty, zmniejszając liczbę odrzuceń maili z powodu ich słabej czytelności.
Preheader. Większość systemów mailowych umożliwia umieszczenie dodatkowego nagłówka, który wyświetla się w niektórych systemach pocztowych i podglądach maila przed jego otwarciem. Jeśli jest taki element to warto to zdanie wykorzystać jako np. uzupełnienie tytułu. Jeśli go nie wykorzystamy to wówczas wyświetli się z automatu, komunikat z linka podglądu maila na www.
Logo. W dobrym tonie ale też dla poprawy wiarygodności jest umieszczenie na samej górze wiadomości loga firmy lub marki w postaci małego ale wyraźnego znaczka.
Zdjęcia i grafiki. Fajnie jak są bo generalnie lubimy jak treści są „połamane” elementami grafiki. Łatwiej czytamy i zapamiętujemy (warto by nawiązywały do treści) ale bardzo ważne by były zminimalizowane wagowo i nie było ich więcej niż treści. O ile serwery kont firmowych nie są tak wrażliwe na wagę (ale też zachowaj rozsądek) to konta typu onet czy gmail już bardzo. Szczególnie jeśli wysyłamy oferty do segmentu B2C warto mieć to na uwadze.
W przypadku dużych grafik np. headerowych często „tnie” się je w html-u na mniejsze partie. W systemach mailowych o których wspominam w tym wpisie wrzucamy po prostu mniejsze grafiki, które są wystarczającej jakości do podglądu na monitorze.
Co robić gdy chcesz pokazać coś więcej? np. galerię zdjęć produktów, video, itp.?
Rozwiązaniem jest odesłanie na stronę www a jeszcze lepszym rozwiązaniem jest Landing Page, o którym pisałem tydzień temu. Naturalnie w przypadku ofert, gdzie bardzo ważna jest „wizualizacja” np. w newsletterach modowych, umieszczasz miniaturę zdjęcia a po kliknięciu przekierowuje do wspomnianych miejsc.
Treść i załączniki. Zbyt obszerne maile z dużą ilością treści, grafik też powodują że serwery poczty robią się podejrzliwe wobec takich kolosów. Podobnie z załącznikami, ciężkie wagowo od razu są traktowane podejrzanie, jeśli roboty widzą że jest to komunikacja grupowa. Nie przepadają też za nietypowymi formatami plików. Najlepszą metodą na takie potrzeby jest umieszczenie pliku w chmurze i podlinkowanie go w treści maila lub jeszcze lepsze odesłanie do pliku za pomocą wyraźnego guzika akcji typu „pobierz”.
PAMIĘTAJ przy formach biuletynowych o wizualnym podziale poszczególnych sekcji informacji, tak by czytelnik miał przejrzysty obraz i łatwo poruszał się po treściach.
Stopka. To miejsce na samym dole gdzie podajesz ważne informacje o sobie i firmie, tak aby odbiorca widział wyraźnie kto jest nadawcą i kto firmuje treści zawarte w newsletterze. No i żeby mógł łatwo się skontaktować z odpowiednimi osobami w firmie. Warto dodać również linki do mediów społecznościowych lub jeszcze raz do miejsca gdzie znajdzie komplet informacji o których piszesz w mailingu.
Link do wypisania. Twoim obowiązkiem jest podanie w każdym mailingu linku umożliwiającego łatwe wypisanie się z listy mailingowej. Znów czujne na to są filtry i roboty serwerów poczty. Ma to także duży wpływ na skuteczność Twoich maili. Brak bezpośredniego linku (a jedynie formułka z koniecznością napisania lub co gorsza szukania w obszernej treści polityki prywatności) skutkuje częstym oznaczeniem takiej korespondencji jako spamu.
REASUMUJĄC
Mailingi nadal mogą być skutecznym narzędziem Twojej komunikacji i promocji, ale trzeba zwracać uwagę na wiele rzeczy. Jak widzisz konstrukcja poprawnie przygotowanego mailingu to wiele elementów oraz detali. Posklejanie ich w całość i dopilnowanie by wszystko było na swoim miejscu daje szansę na skuteczność Twoich mailingów. Pewne jest to że jak z każdą inną ważną formą marketingu musisz nadal korzystać z mailingów lub newsletterów żeby inni nie wskoczyli na Twoje miejsce. Żeby były skuteczne musisz nadążać za konkurencją, klientem i technologią. Jak każdy element skutecznego marketingu wymaga wiedzy i strategicznego myślenia no i ciągłego rozwoju.